全球零售業加速擁抱人工智慧（AI）之際，科技巨頭Google不甘示弱，力圖掌握核心話語權。根據《CNBC》報導，在全美零售聯合會（NRF）年度大展揭幕之際，Google宣布推出「通用商務協議」（Universal Commerce Protocol, UCP），旨在建立一套開源的業界標準，協助零售商整合從商品搜尋、購買到售後服務的整套AI代理系統。
此舉被視為Google在競爭激烈的生成式AI電商戰場中，為對抗OpenAI、亞馬遜（Amazon）等強敵所築起的「護城河」關鍵戰略。
隨著生成式AI技術呈爆炸性成長，電子商務已成為各大科技巨頭的主戰場。根據麥肯錫（McKinsey）報告預測，受惠於AI驅動的工具和「代理商務」（agentic commerce），到2030年，全球零售市場將迎來高達3兆至5兆美元的龐大商機。為了爭奪消費者購物旅程的起點，Google正面臨來自OpenAI、Perplexity和亞馬遜的激烈競爭。
Google表示，新推出的UCP是一套開源協議，旨在創建一個跨越購物體驗的統一系統：其核心目標是讓零售商無需自行構建繁雜的工具來連接搜尋、支付等各項功能。Google廣告和商業副總裁Vidhya Srinivasan說明：「擁有一套標準化的方式至關重要，這樣我們才能擴展這些應用，讓所有人為接下來的各種步驟做好準備，企業也可以靈活選擇他們所需的功能。」
Google透露，UCP是與Shopify、Etsy、Wayfair和Target等重量級零售夥伴共同開發；該協議將支援一項新的結帳功能，允許用戶直接從Google的AI模式或Gemini應用程式中完成購買。目前支付方式以Google Wallet為主，未來計畫納入PayPal等其他選項。Srinivasan強調，UCP將與現有的其他協議相容。
在競爭對手方面，OpenAI去年9月推出「Instant Checkout」，並與Stripe合作開發了同樣是開源的「代理商務協議」（Agentic Commerce Protocol），與Google的UCP形成直接競爭；AI搜尋引擎Perplexity則與PayPal合作，讓用戶在對話介面中直接購物與訂票；與此同時，亞馬遜也推出「Shop Direct」及AI代理導購功能。
除了UCP，Google還在這次大會中推出「商業代理」（Business Agent）功能，迎合消費者轉向「對話式商務」的趨勢，讓購物者能以品牌的「口吻」與商家對話。此外，Google也未忽略其核心廣告業務，正在測試「直接優惠」（Direct Offers），當AI聊天機器人偵測到用戶有購買意圖時，可直接推送獨家折扣。Srinivasan強調，Google在生態系中的角色是「媒合者」，廣告是實現此目標的重要方式之一。
