機能性飲料不再是累了才喝，最近少男少女瘋「熊霸」，甚至熟齡也都高舉飲料，大喊「熊霸！熊霸！」在校園、健身房、田徑場、自由車賽事，甚至世大運棒球賽，都看得到「熊霸」身影。這支以台灣原生特有種動物「黑熊」為意象的激(機)能性飲料，打破世代與族群分界，短短一年之內衝破一百萬瓶的銷售紀錄，直逼現有的紅牛、蠻牛飲料，部分通路市佔率已超過三成，躍居機能性飲料第三名，「熊霸」這一股新勢力正在台灣迅速延燒。泰威飲料創辦人蔡俊彥和現任總經理莊月笙是創造「熊霸奇蹟」的幕後推手，兩人相差十多歲，卻在經營觀念一拍即合。攜手澳門可口可樂進軍中國市場蔡俊彥出身於醫學、教育世家，是台中蔡家望族，頂著舊金山大學及舊金山金門大學財務管理、人力資源雙碩博士高學歷，家族希望他回國之後回教育界發展，但在國外十多年，喜歡嘗試新的東西，他說，回台後希望展現不同生存價值，於是二○一○年創立行銷團隊，代理美國、澳洲紅白酒，銷售台灣及泰國等地，二○一二年再引進泰國第二大飲料廠KSB的機能性飲料銷售至大中華地區，是為發展泰威飲料的前身。蔡俊彥回憶，原本想代理泰國紅牛飲料進軍中國市場，但著眼於紅牛在中國大陸已經相當火紅，通路夥伴澳門可口可樂另有眼光，指定泰國第二大品牌KSB做為初期合作的項目，而這一段小插曲，不但免去日後紅牛在中國的訴訟大戰，同時也為後來的泰威飲料發展布下全新格局。雖然出身望族，頂著雙碩博士的頭銜，蔡俊彥本人則相當的熱情耿直，他談到，四年半前，澳門特首胞弟崔議員來台與家族餐敘，無意間聊到特首的妻子正好是自己同一所大學前幾屆的學姊，藉此拉近了話題與距離，在崔議員極力的邀請下，便到澳門考察並拓展當地市場。初生之犢不畏虎，年輕就是本錢，背著樣品「南下」尋找合作商機，然而人生地不熟加上年輕的原罪，就只能巴著身邊的餐敘夥伴狂說自家產品好處，正好身旁就是澳門自來水廠廠長，擋不了年輕小夥子的熱情，廠長就給了他一支電話，撥過去沒想到通話對象是澳門可口可樂創始人李教授(Dr.Lee)。在與創始人說明來意及完整的產品介紹後，Dr.Lee只說會請執行長跟他聯絡。然而在飯店苦等了兩天，延誤一次班機，原本以為就此不了了之，就在要登機前突然接到來自可口可樂執行長Raymand Yu的電話，兩人約在機場二樓麥當勞碰面，相談之後，Raymand Yu指定以泰國KSB的機能飲料來共同開拓中國市場，為日後雙方開啟合作契機。泰國紅牛在中國銷售非常火紅，據統計，中國機能性飲料達六百億人民幣商機，紅牛市佔近六○％，位居首位，二、三名為東鵬特飲、樂虎，及其他品牌共佔四○％，代理紅牛的華彬集團在兩年前合約到期，泰國紅牛要求華彬集團支付持續銷售的權利金，華彬自然不肯，紅牛便轉而向下游代工廠進行訴訟，目前各大代工廠噤若寒蟬，紅牛銷售危機悄然浮現。
經營品牌是王道 挑戰老品牌「一支就要中！」眼看華彬集團所面臨的銷售危機，蔡俊彥心想，華彬集團就是很好的借鏡，不管代理銷售如何成功，只有經營品牌才是王道，「無論如何，花多少錢都要發展出自有品牌！」因此就與泰國KSB廠在產品及市場上切割分離，成立現在的泰威飲料，全力發展自有品牌，而這一切，在一次聚會中遇到現任總經理莊月笙有了進一步的發展。莊月笙是品牌策略、產品行銷箇中好手，為人幽默熱情，初次接觸的人都會被他的妙語及笑聲感染，二十多年來歷練多種產業，包含汽車、生技製藥、化妝品、飲品、電商平台及日化連鎖系統，思考靈活多變，原係老虎牙子核心高層，在二○一六年被邀請進入泰威後，協助泰威飲料發展出迥異於市場的獨特口感，從此泰威建立起包含香港、澳門及中國大陸的行銷通路外，台灣更在全家、OK、統一速邁、可口可樂自販機等實體通路上架，網路透過17直播線上線下虛實整合通路及異業合作等，在台銷售戰已全面開打。瓶罐裝飲料在台灣是一個相當擁擠又難攻的市場，根據統計，二○一六年瓶罐裝飲料市場約有六百億商機，一般來說，大型飲料品牌商一年推出十二至十五支飲料，能被市場接受一支就算成功，而機能性飲料在此市場中只佔二％，約十二億產值，算是小眾市場，目前檯面上有蠻牛、紅牛、奧利多、老虎牙子、葡萄王康貝特等，去年蠻牛獨佔八億。泰威，一個資本額只有六千多萬的小公司，如何與老品牌大公司拚搏？莊月笙堅定的說，「沒有退路，一支就要中！」泰威飲料學習紅牛在泰國、中國及歐美銷售走紅的經驗，並花了長時間做市調，蔡俊彥認為，泰國當地紅牛太甜、無氣泡，台灣年輕人不易接受，而銷售歐美的紅牛有氣泡、甜度中等，年輕人比較喜歡，從產品線來看是鎖定在高價區，透過這些觀察，影響日後泰威全產品線的布局策略。
「解渴、激能、給力」 銷售向上向下延伸莊月笙則說，飲料最重要兩個關鍵：第一要解渴，第二要好喝，兩者缺一不可。好喝不解渴，無法達到喝飲料的目的；解渴不好喝，年輕人不愛。因此「熊霸」在開發設計口感時，並不侷限於提神，而是以「解渴」為產品的核心價值，附加好喝送能量的訴求，強調「激能」而非「機能」，借激發出能量之意來覆蓋更大的市場區塊。「熊霸」喝起來微甜、清爽、生津，並能享受微微的汽泡在口中的跳動感，目前上市的藍色１號罐為矮胖罐，直攻販賣機、汽車旅館通路；藍色３號瘦身罐已在全家及OK便利店上架，價格走親民路線，末端售價二十九元先與大眾做朋友；即將於十月底推出升級版的５號紅色櫻花罐，以健康概念吸引女性，添加花青素，倒入杯後呈現浪漫的粉紫色；７號黑色罐則針對男性加重給力程度，能量值等齊國際品牌，躋身紅牛及怪物等級，全產品價格落在二十九元至三十九元間。「解渴、激能、給力」的品牌定位，針對時下年輕人口味所設計的激能飲料，加上「潮」的概念，抓準年輕人消費心理，主力銷售對象落在十八至三十五歲，但卻不侷限於此。莊月笙解析，「你累了嗎？」蠻牛為小人物抒發苦悶心聲，主打灰領及勞工朋友，年齡層介於二十五至四十五歲；紅牛則接受身分稍微高些，以白領、夜店、年輕人為對象，蛋黃蛋白區總加約十六至四十歲，重點仍在提神。而「熊霸」以「解渴」為核心訴求，可向下延伸至十二歲；含糖量低口感不甜，不影響健康，銷售向上再延伸至四十五歲。若從整個瓶裝飲料市場來看，機能性飲料只佔整體飲料二％約十二億的市場規模，但「解渴」為核心的「熊霸」，跳出了機能飲料的框架，以全功能的行銷模式進軍飲料市場。莊月笙說，因為訴求「解渴」，市場涵蓋一般碳酸飲料及運動飲料，因為「激能、給力」，市場再擴張到機能性市場及咖啡市場，使得「熊霸」可發揮範圍達一七四億元的市場規模。在銷售通路方面，透過與泰山集團的合作，「熊霸」在全省OK、全家便利商店已全面上架，家樂福、愛買、大買家等量販店通路將在明年初開跑，加上檳榔攤及餐飲店，共有三萬三千個販賣點，預估年銷售額上看二億九千七百萬元。另外，黑松、可口可樂、統一速邁自販機及OP自販機共七千道，預估一年可創造六千三百萬元商機，兩者複合產值達三億五千萬元。
尋求各種異業合作 擴展海外市場 中國市場則與美宜家便利店合作，該便利店由東莞市糖酒集團控股，至二○一六年底門市超過九千家，遍及廣東、福建、湖南三省共三十一座城市，且每月以一百至一百五十家速度展店，銷售能量足具爆發力。強調「口感記億」，「熊霸」自有一套行銷心法，莊月笙說，「熊霸」講感情、重溝通，是用現代化工具與消費者談一場復古式的戀愛，他打趣的表示，如何談愛，唯有「嘴對嘴」才能傳遞濃烈的感情，因此探求各種異業合作的可能性，像是贊助競速直排輪、路跑、自由車賽事，深入校園籃球、棒球賽及各種田徑競賽，激起ME世代年輕人暢飲「熊霸」、高喊「熊霸」，以及與知名手遊《軒轅劍》合作、在世大運上一起為台灣加油，其他如健身房、汽車旅館、演唱會等，「熊霸」一直在創造話題，鼓動年輕人的心，甚至與全台最大17直播合作，塑造熊霸GIRL，帶起宅男宅女、潮男潮女，追「熊霸」、喝「熊霸」的瘋潮。泰威將在今年十月底前完成首次增資，增資完股本一億五千萬，做為拓展市場及行銷用途。蔡俊彥表示，台灣品牌飲料多半侷限於台灣地區，泰威飲料是以國際性的視野進入市場，大中華地區外，未來也不排除前往東南亞及歐美國家，希望可以做到第一品牌，代表台灣進軍國際市場。
