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524期(2010-09-09出刊)
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<產業報報>
產業追蹤>蘋果專利戰槓上宏達電 危機?轉機?
(498 期) 文\向 雨
要渺小存在,還是耀眼發光?我們選了後者!」
「把華人品牌推上全世界,直接聽到更多消費者的聲音!」
「Smartphone,就是新時代的media!」
2009年以來,面對調降財測、毛利率走跌、股價降至4年來的新低,台灣高科技產業的「省話一哥」─宏達電(2498)執行長周永明,為了捍衛公司成長信心,最近幾個月也難得多嘴起來。
蘋果(Apple)上周祭出專利戰,迫使宏達電不得不盡速消毒。包括使用者介面、底層結構以及硬體,蘋果都不放手,希望藉此迫使宏達電在北美市場讓步。
樂觀的說,蘋果總算把宏達電放在眼裡了;但悲觀來看,台灣在智慧財產權的專利細節上,還是被國際大廠追著打,對於消費者心中的品牌形象,還是大大扣分。
事實上,總是喜歡挑戰世界強權的宏達電董事長王雪紅,早就把打敗蘋果作為自己的新年目標。在宏達電尾牙上,王雪紅就毫不諱言地表示,要挑戰蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)。
過去10年,宏達電選對了智慧型手機這條路,開創了「HTC」品牌,這兩個基本策略做得對了,讓宏達電得以優游藍海,周永明並因此被美國Forbes雜誌盛讚為「細節先生」(Mr. Detail)。不需盲目殺價競爭,也不用考慮市占率高低,就能夠穩穩守住35%以上的高毛利率,並登上台股股王寶座。「這10年滿有意義的,能夠走出去,建立全球的知名度,產品還得到很多人的肯定!」周永明一再強調。
市占率有待提升
然而,宏達電現在不論在市占率、軟體開發能力、跨國行銷能力上,各方面都還面對不少威脅。
目前全球智慧型手機市場中,前5大品牌為諾基亞(Nokia)、RIM、蘋果、宏達電與三星(Samsung)。如果以2009年全年銷售比較,宏達電全球市占率為4.6%,雖仍排名第4,但卻比2008年的5%微幅下滑。
2009年全球智慧型手機總出貨量達1.74億支,比2008年的1.51億支成長15.1%。除了宏達電外,前三大品牌去年下半年出貨量都陸續攀高,顯見在市場需求旺盛情形下,宏達電卻沒有跟著吃香喝辣。
鴻海(2317)董事長郭台銘提出警語說,金融風暴後,在成本價格競爭愈來愈劇烈的前提下,歐美客戶多半不願付高價,去買台灣品牌的創新產品。
台灣是宏達電的主場,也一直是電信龍頭中華電信(2412)的好夥伴,兩強合作,行銷聲勢總在高點上。但實際上,宏達電品牌銷量卻還有很大的進步空間,中華電信總經理張曉東難得透露數字說,截至2009年第3季前,「4年來,總共賣了30萬支!」
中華電信有900萬用戶,一年採購超過200萬支手機,每年平均卻賣不到8萬支宏達電品牌手機,這僅僅3%的比例,確實低得驚人。
阿福機、鑽石機、魔術機、英雄機、慾望機,個個都是行銷口號響翻天,台灣消費者口碑一再上揚,但講到最實際的銷售數字,宏達電必須好好思考。
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