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好點子 一賣再賣才厲害!創意傳承的奧義
文/梶淳


創意就在半徑三公尺範圍內

從毫不起眼的「起心動念」下手

生活中,你總會遇到幾個別人發想出來的,而又特別吸引你的創意。然後你會不自覺地想:「啊,這真有創意,我怎麼都沒想到!」不過建議你別急著這麼想。也許你該先思考一下,你以為的「創意」真的是個「創意」嗎?

舉個例子。好比說以前在看蘋果全球開發者大會(WWDC),聆聽著賈伯斯發表蘋果公司一年一度推陳出新、改變人類生活的新產品時,感覺那些產品彷彿實現了世人的夢想,心中總有一種莫名的感動。然而這份感動,真的全都來自於蘋果的「創意」嗎?

其實並不盡然。單就手機說吧,事實上這種超小、攜帶型的通訊工具,老早出現在許多科幻電影和漫畫裡了。我們當下的感動不過是因為蘋果公司擁有把一個原本虛構的想像轉化成為實體的技術能力,以及賈伯斯現場近乎完美的演說能力而感動。

再舉一個咱們動漫界的例子。在「機器人動畫」這個類型的動漫裡,一九七〇年代出現了讓超合金玩具空前大賣的《無敵鐵金剛》。到了八〇年代,又出現了帶動動漫風潮的偉大功臣《機動戰士鋼彈》。從九〇年代直到二〇〇〇年,更出現了《新世紀福音戰士》,它的魅力至今仍舊不時地翻攪著全球動漫迷的心緒。在許多談論動漫歷史的書籍和文章裡,所有的作者一致認為,這三部機器人動畫的代表作品,不論在繪圖的技術和故事的內涵上,向來都是隨著時代的改變而不斷演進的。

可是仔細想想,這三部動漫的故事設定其實根本是同一個,都是「城市裡出現了一群強敵,然後主角用他老爸(或阿公)發明的新武器去迎戰敵人」。嚴格說來,他們的創意既不新鮮也毫無進步可言。

換言之,創意不過是一種「技術」加工而已

發想創意的第一步「技術」就是,留意任何看似毫不起眼的「起心動念」。你一定看過人家拼圖吧。他們一小片、一小片地拼出了一張完整的照片或一幅完美的圖畫。發想創意的過程正是如此。

不論念頭有多小,多麼地不起眼,你都必須停下腳步告訴自己,「這個毫不起眼的念頭,說不定是人類通往未來的基礎」。

蘇格拉底曾說:「真理始於無知之知。」我把他的「無知之知」改成了「未知之知」。發想創意、尋找點子正是一種創造未來和未知的智慧。



如何面對「反粉絲」

在本章的最後,我想來和讀者聊一聊「創造常客」和「口碑效應極大化」這兩種「技術」在實際應用時可能遇到的一種狀況。

當我們在宣傳商品或服務的時候,萬一出現了一些無法認同我們想法的「反粉絲」,這個時候你會如何面對,如何處理這樣的窘境?如果讀者曾經親身經歷過,我相信你一定會明白,這確實是個非常棘手的問題。

不過,你可能得靜下來想一想。或許,真正值得你操心的不是反粉絲,而是另一群對你的商品漠不關心的「客戶」。比起這群反粉絲,最起碼反粉絲還聽到、看到了你的創意,而且沒有視而不見,或者不聞不問。事實上,許多社會議題其實都是在粉絲和反粉絲的爭論過程中得到了澄清的機會。換句話說,反粉絲未必是「敵人」,他們的存在也並非全無意義。

對於那群對產品漠不關心的客戶,我們可以透過前面提到的「技術」或方法,吸引他們上門來。而對於反粉絲,目標則是讓他們「從善如流」,因為目標和前者不同,因此所必須採取的方法自然也不會一樣。面對反粉絲,我認為最有效的方法就是持續而且耐心地經營,試著讓產品的「優點」勝過反粉絲以為的「缺點」。要知道,沒有商品和服務是完美的。反粉絲真正受不了的是「缺點」,而非「優點」。俗話說「愛恨一線間」,反粉絲永遠是充滿理想又愛之深、責之切的一群。因此我們能做的,不是去和他們唱反調、搞對立,而是嘗試去把那股「恨」的能量轉變成「愛」的能量。

當我還在製作《蠟筆小新》的時候,製作團隊偶而會收到一些觀眾來信說到,劇中小新「對父母說話的態度實在很糟糕」,認為這部動畫「會對小孩造成不良的影響」。後來我們發現,這些觀眾絕大多數都是打從節目開播之始便對《蠟筆小新》產生了負面的印象,就算我們修正了劇情,他們也未必會看。因此,我們唯一能做的,就是試著去改變他們「印象」。而我們的方法也只有一個。我們花了很長的時間,透過各種方法、管道吸引這群「反粉絲」認真去認識「小新」每一集的內容,希望他們能夠逐漸放下先前的認知,重新站在更客觀的角度評估這一部動畫。

實際上「小新」不僅是一部搞笑動畫而已,更是一部透過親子關係、兄妹關係,帶給觀眾歡笑的節目。內涵上,闡述的是「家庭之愛」,甚至透過這個主題進一步延伸探討了「鄰居之愛」、「親族之愛」、「寵物之愛」。為了更加凸顯這個主題,製作團隊後來刻意加入了新的角色,譬如爺爺「銀之介」、小阿姨「夢冴」,以及寵物狗「小白」,讓他們輪番上陣,以便更清楚地切入主題。經過長期的經營,我們不斷提升「小新」的「優點」,直到有一天,市面上終於出現了一本肯定「小新」,認為它是一部優良的親子教育動畫的書籍,後來故事的背景地點日本埼玉縣春日部市甚至主動接受了小新一家人的戶口登記。

正如同伊索寓言「北風與太陽」的故事,面對反粉絲唯一的方法就是耐心,願意投入更多的時間去傳達創意本身的好。問題其實一點也不複雜,只要用一則大家童年都看過的寓言故事即可迎刃而解。





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本文授權自大雁出版/梶淳 《日本動漫王牌製作人教你,專想!會賣的點子》
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