單一化實體通路經營已是有目共睹的困境,利用虛擬社群平台才能打通國際市場,對業者而言是刻不容緩的經營趨勢。全球零售業衰退是近幾年來非常明顯的趨勢,電子商務興起更是對為數眾多的實體店打下沉重一擊,商店、餐廳、零售、銀行或汽車經銷商等等,整個實體零售業正經歷一場巨大的結構性衰退。特別是在今(2020)年新冠肺炎COVID-19大爆發後,更加速為數不少實體店面消失,促成電子商務快速蓬勃發展,範圍從購物平台、外送、行動錢包等,一切與科技連接得更緊密,對消費客群而言便利性也更高。
相對的,近年來零售實體店屢屢受到衝擊,其成因可以簡要區分為技術、文化以及社經環境三個面向。以技術來說,網路的普及以及各種電子商務的應用,讓傳統零售的商業模式受到極大挑戰,各種便利的一鍵下單操作系統,以及網路上各種評價及比價平台興起,讓價格透明度與便利性完全無法同日而語,再加上網路的發展讓網紅與素人經濟大行其道,令傳統零售業在行銷主力上顯得停滯不前。
文化層面牽涉到消費者心態的變化,現代消費客群更重視生態環保,不同於過去大眾追求擁有的感覺,轉向追求體驗與共享,近來有愈來愈多大尺碼或強調是一般人的模特兒與宣傳照,反而更能得到消費者共鳴,也能發現近來人們愈來愈追求獨特、理念的認同以及性價比。
擁抱電子商務 實體店轉型
在社經環境層面則牽涉到財富的轉移以及經濟條件的轉變。薪資條件並未隨著經濟發展等比增長,近年來貧富差距愈來愈大,財富集中在中高年齡層。然而,零售業一大主力客群正是年輕人,也因此導致其經營狀況慘澹。且實體店租金成本更是不斷隨著不動產的價格提升而拉高,無法帶來相對應的營收增長。解決策略是擁抱電子商務並將實體店轉型。時代的腳步與營銷策略一直在變化,思想跟執行方案也要跟著變,因此,行銷的重要性就與日俱增,什麼是好的行銷方案?即是了解目前市場走向,並針對自身的消費客群去找到與市場之間可以把握的要項,去解決困境。
關於行銷的解套,可從幾個方向去討論。首先是請實體店擁抱電子商務的技術,以用來分銷商品,因為這的確是目前已知最佳的分銷方法。接著將實體店轉型成精實商店,目的不在於持有或是分銷存貨,而是介紹品牌、轉介既有客戶到網路上的行銷聚集地。強化實體店的優勢,著重在提供顧客專業的顧問服務以及親身體驗,因為這些是電子商務目前做不到的部分。舉例來說,IKEA目前也投資了─種新的市中心小型店,名為規劃工作室,除了提供諮詢建議,還可透過網路購得全系列家具,並直送到府。降低實體店的陳列與產品,減少固定成本開支,強化為顧客體驗、介紹品牌、專業諮詢,把人事成本花在訓練專業服務。鞏固好品牌的實體店,針對環境需求規劃,聚焦在服務上,也同時提升消費者的體驗,升級購物的便利性。
了解顧客的需求後滿足顧客
另一種變革是行動電話普及帶來全天候連線,業者和消費客群得以跨越線下與線上的聯繫。還有觀念新穎的新創公司開發了新零售模式,例如:訂閱制(包括新一代的數位通消費客群)、店內零售與先進科技,以及大數據分析、人工智慧和虛擬實境等技術的結合。
同時也學習零售業者跟顧客的關係,了解顧客的需求後滿足顧客,像Walmart 沃爾瑪重視低成本,Amazon專攻便利性,Warby Parker以供應時髦、有品牌的眼鏡給千禧世代為宗旨,Sephora詩芙蘭力求創造優質的店內顧客體驗。各業者都成了各自目標客層心中的市場龍頭,但只靠著單一顧客價值面上保住領先地位已經不足以應付猛烈的競爭,上述各家業者也紛紛跟著趨勢做出改變,在固有的領先優勢中嘗試其他領域並成為頂尖,例如:Amazon收購jet.com,標榜購物便利性,更訴求便宜;Warby Parker則是消除中間媒介直接把眼鏡賣給終端消費者,省下可觀成本;Sephora建立龐大忠誠顧客方案,統整店內和線上,為顧客打造個人化又便利的體驗。
然而大部分傳統的零售策略都缺乏「顧客視角」這個關鍵面向,這是在說顧客購物時,其實他們是想跟信任的人購買,至於會在線上還是線下購買,則取決於他們位在何處、跟誰在一起,及有多少時間。現今消費客群跟以往比起來有太多選擇,所以只有能夠針對顧客在乎的面向提供卓越價值的零售業者,才能吸引他們前來消費。以上解析出零售業成功的關鍵要素。