9月12日,法蘭克福車展開幕,現場展出最新、最豪華的Mercedes-Benz S-class,這是一台始終秉持著造車概念「創造一部全世界最舒適的車」的德國車模型。但是在車展中最令人玩味的事情是,3家中國汽車生產商首次參加這個汽車工業的重要博覽會,展示其新產品以及進軍德國這個出口市場的計畫。在中國車通往歐洲之路上,首部曲已成功打入荷蘭的鹿特丹港。同時也以相同的中國方式,將「Made in China」的車子賣到美國市場。
#@1@#在今日廣大的美國市場中,高油價和耗油的休旅房車(SUVs)之間爭論不休,然而卻也僅提供面對未來整體產業的部分面貌而已。在產量過剩持續乾枯營收的成熟市場中(這句話是什麼意思?),例如北美、歐洲和日本等地區情況或許好一點,但其餘地區處於中國和印度的巨大擴張下,莫不哀鴻遍野。有些專家甚至還預言,短短幾年間,中國將取代日本,繼美國之後,成為全球第2大市場。而在下個20年間,在中國製造的車子數量將勝過過去110年來整體車子產業的總數量。英國卡地夫大學(Cardiff University)汽車工業研究中心主任萊茲(Garel Rhys)表示,新興國家爆炸性的成長將會創造180家新廠的需求,每一家廠一年將生產30萬輛車,實際上,幾乎是以目前全球車廠一年1.1億輛生產量的倍數在增加中。他也認為,今日汽車業者將需要「換新重建、更新設備、再磨光刷新以取得競爭力。無效率之事將無所遁逃。」
#@1@#對於根基已穩的汽車廠而言,無異地,是個嚴峻的訊息,因為他們多是藉由併購方式而成就今日巨人的局面,但是長期遺留成本(legacy costs)的負擔,操作問題的妨礙,以及避開併購遊戲的新闖入者和競爭者的衝擊等等問題,再再衝擊著這些汽車巨人。汽車產業在中國和印度快速竄紅,儼然就是承擔未來汽車生產量的明日之星。當其產量開始深入全球各個市場時,問題是:哪一家大型車子製造商將會被傷得最重呢?最終還有個牢不可破的問題:誰將活下來?新競爭力崛起所造成激烈變化已在其他產業中發生,連知名公司也不免於外,滅絕於商場競爭池中──IBM個人電腦事業部被中國聯想併購,提提供了一個好的案例。你能想像通用汽車(GM)停止製造卡迪拉克(Cadillaca)和雪佛蘭(Chevrolets),僅專心和SUVs和發展給其他使用製造車子的科技嗎?有些觀察者則預言:知名的汽車製造商將擁有科技和品牌,而將製造和物流部分委外給其他製造商。
#@1@#從早期200家車庫大小的公司被通用汽車購併後,汽車產業的合併風便持續進行著。經過一陣鯨吞蠶食的春秋戰國時代後,許多知名車廠,如史坦貝克(Studebaker)和美國汽車(American Motors)已經消失,能夠留存下來的就是市場的龍頭──通用汽車、福特(Ford)和戴姆勒克萊斯勒(Chrysler)。在歐洲,實際上整個英國汽車產業已經被英國禮蘭汽車公司(British Leyland Motor Corporation,全球第3大汽車製造商)所整合。在法國,雪鐵龍(Citroen)的品牌名稱雖然保留住了,但還是被標緻汽車(Peugeot)吃下,而西姆卡(Simca)成為戴姆勒克萊斯勒囊中之物,從此消失無蹤。根據《經濟學人》(Economist)報導,對於消費者來說,汽車產業併購案的影響並沒有像個人電腦併購案來得具有衝擊力。過多的公司依舊充斥於市場中,然而併購和聯盟僅僅只是將兩家公司綁在一起,並沒有發生真正的破壞或者產生新的品牌影響力來。事實上,綜觀整體市場會發現,市場前5名龍頭者囊括全球75%的市場,如果加上後續的5名,那將吃下全球90%的市占率,而像中國、印度和馬來西亞等新興者則搶食其餘市場。
#@1@#從中可以發現,隱身於併購策略的品牌效應並不完全是成功的:事實上,公司品牌數量和獲利之間有一個相對反差的對應。通用汽車仍然是產業中的大巨獸,但是卻不再具有鯨吞蠶食的能力。他擁有其競爭對手福特2倍以上的品牌數,但是其獲利卻是敬陪末座。同樣的情形,也發生在福特身上,併購馬自達(Mazda)和富豪(Volvo),使他的生產量領先豐田(Toyota),但獲利能力好像沒豐田那麼亮眼。豐田是汽車產業的獲利常勝王,旗下只有4個品牌以及少量汽車型號款,但是卻有很大的等級差別。過往歷歷,經過20年花大錢的歲月,通用汽車吞下紳寶(Saab)和大宇(Daewoo),簽下日本的五十鈴(Isuzu)、速霸陸(Subaru)和鈴木(Suzuki),則是為了獲取其小型車經營之道以及進入亞洲市場的部署。而從1989年開始,福特汽車陸續接管了積架(Jaguar)、艾斯頓.馬丁(Aston Martin)、路華(Land Rover)和富豪,同時也重量級地買進馬自達。但是如同通用汽車一樣,花費勝過獲得。在投資50億美元天價買進的積架目前仍呈現失血狀態,而直到最近,富豪才開始獲利。
#@1@#BOX──中國車進軍西方 歐美反應兩樣情今年的法蘭克福車展很中國!「來自中國的汽車製造業者於9月在德國舉行的法蘭克福車展上,向全世界展示自己對未來汽車的理解。」這是德國媒體對於參展的中國汽車製造業所下的註解。面對一波波來勢洶洶的進逼時,美國通用汽車執行長瓦格納(Rick Wagoner),在被問及是否對來自中國的競爭對手到來表示憂慮時指出,對競爭對手的出現漠不關心是愚蠢的。瓦格納還說,「以目前中國經濟和消費的強勁增長來看,中國企業的產能應該在本土市場就已經被大部分消耗掉了。」另外,福特集團副總裁布斯(Lewis Booth)也對媒體表示,目前企業間的商業競爭主要依靠產品,而福特將利用自身品牌和設計水準保持在行業內的地位。但同時,布斯也承認,對於任何一家企業來說,尋找廉價的供應商都是十分重要的。根據德國汽車工業協會統計,今年上半年,中國一共有80輛汽車銷往德國。今年7月份第1款中國汽車品牌──江鈴陸風成功打入歐洲市場,吉利、中華和陸風則首次參加9月的法蘭克福國際汽車展。「我們必須認真對待這些競爭對手。」德國汽車工業協會主席高茨修克(Bernd Gottschalk)表示,「年產570萬輛車的中國已經成為世界第3大汽車製造地,中國人正努力成為國際舞台的角逐者。」德國專家們預測,歐洲人對吉利、華晨、陸風、哈飛、奇瑞等品牌的陌生感,將很快被改變。「來自中國的同行不可能一日之間就在德國市場上占有一席之地,但是毫無疑問,在未來幾年內,他們將成為最重要的競爭對手。」高茨修克說。可以預見的是,法蘭克福車展只是中國汽車的一個起點,不久的將來,我們會在歐美市場看到更多來自中國品質卓越、價格低廉的汽車,德國媒體報導指出。