加拿大專欄作家兼反企業的激進份子娜歐蜜‧克萊曾說過一句名言：目前是品牌的世界。討論到這兒，我們得暫且脫離本題來探討這個議題。歐洲的年輕人過慣了富裕的日子，而克萊則把他們個人的不適應感和罪惡感等，成功地與這世界窮苦大眾的悲慘景況相結合，另外她也認為把顧客和供應商像繩子一樣給綁在一起的，就是壞心腸且惡事作絕的企業，並像對待奴隸一樣的驅使他們。
#@1@#克萊是以品牌的力量做為起點切入，對我而言，她的著作中較發人深省的地方就是在一開始處，其內容如下： 「當緊身牛仔褲席捲全球時，我還就讀於四年級，曾和朋友們花了無數時間檢查彼此的牛仔褲，好看清楚印在屁股上的商標……在此同時，酷似好萊塢影星法拉‧佛西(Farrah Fawcett)的同學蘿咪，則三不五時地在成排的課桌椅間來回穿梭，或轉個圈圈大秀她的牛仔褲，甚至翻閱我們襯衫和套頭圓棉衫的領子口猛瞧，彷彿沒看到一隻鱷魚或一個騎著馬跳躍的男子就不肯善罷干休似的──原來她是想看看商標背後的標籤。雖然當時我們不過是八歲大的黃毛丫頭，但已經開啟了品牌恐怖主義的時代。」在上個世紀，數百萬民眾都深切感受到警察國家、集體屠殺以及政府所引起的大飢荒等恐怖情事，可是，克萊卻堅持認為，我以及和我類似的人也都經歷到了類似的恐怖情景。我們雖然是全世界最嬌生慣養的小鬼，乳臭未乾，但是對恐怖──品牌的恐怖──卻體會深刻，當然，我還可以告訴各位，恐怖份子到底是何方神聖，很簡單，就是企業的「品牌之神」。這類的玩意兒、說法真是令人啼笑皆非，可是，克萊的這本著作算是極為暢銷的書，而書中所闡述的論點也極易把一個人推向前述陣營。還有，她所提出的那些概念並不只是博君一粲而已，正如同我們在下一段所看到的，它們更是極度危險的。
#@1@#克萊所提出品牌力量無遠弗屆的說法，並無新穎之處，早在1957年，凡斯‧帕卡(Vance Packard)在他那部名著《隱匿的說服者》(Hidden Persuaders)中，就提出廣告的力量不可小覷的概念，而克萊的說法亦不過為此一概念的現代化身而已。至於隱身於這說法後面的，則是他們的另一項論點：企業有必要以專制統治吸引它們的顧客，因此，他們認為企業經營之道，並不在於競爭而在控制，同時它們不會對顧客卑躬屈膝，而是以高壓手段對付對方。此指控──企業擁有顧客──又是另一個謊言，認為自由是一種奴役(這種說法無異眨低自己的身分)，然而，我們卻擁有作選擇的自由。
#@1@#企業雖然有必要誘使我們購買其產品，但我們卻是自由之身，因此，商標或品牌會存在，其實並非由於企業是強大的，可以迫使我們接受其品牌，而是恰好相反，正由於他們是較弱的一方，才會用盡各種手段誘惑顧客。這一切正如菲利浦‧李格瑞恩在其大作《開放的世界》(Open World)中探討品牌的那一章所言：「這是個共產黨徒的把戲，聲稱受過啟蒙的個人會懂得人們真正想要的，只要他們能夠破除社會所制約的自由迷障，而人們目前所表達的觀點和偏好，卻非他們真正所想的。在此一古老的主旋律中，對品牌的攻擊乃是一種全新但卻不具智慧的扭曲。」這並非天真而無害的扭曲，如果自由即是奴隸，那反過來奴隸也可以是自由。或是如同盧梭和他的徒子徒孫們──一大堆的共產黨暴君──所言，人們必須被迫成為自由之身。從這角度出發，克萊的說法，不啻為舊時代惡魔的親密戰友兼其現代的化身。
#@1@#品牌不僅反映出企業是較弱的一方，甚至也和克萊所承認的一樣：品牌乃是企業弱勢的源頭所在。克萊曾說過：「品牌形象是眾多公司財富之源，不過也同時是破產倒閉的根源所在，一言以蔽之，品牌乃企業的『阿契里斯的腳跟』(Achilles’ heel，編按，形容致命弱點，阿契里斯為希臘英雄，刀槍不入，腳跟則是其唯一的弱點)。」誠哉斯言，任何公司都無法克服「臭名滿天下」的窘境，只要一受到抗議者黑函的威脅，他們就會用盡一切方法，滿足批評他們的人，偶爾這些公司會站在正確的一方，承受了不白之冤，因此，會被社會大眾寬恕。然而，有時候他們卻站在錯誤的一方，比方說，有人會要求他們做些不當的事，反而傷害到他們原先想要幫助的那些人，像逼迫孟加拉成衣廠解僱所有童工即是這種錯誤，而迫使勞力密集產品的生產作業驅離開發中國家的做法，則可能更糟。可是，當公司被迫挺身保護其顧客眼中的品牌價值時，做了哪些合情合理的事，其實都無關緊要，重要的是得取悅顧客，讓對方認定自己是良好的企業經營者，因為管理階層深知顧客永遠是對的。換句話說，他們並不能掌控住顧客，相反的，而是被對方所掌控，這也是激進份子所散發的黑函為什麼會如此成功的原因，因此事實上引人矚目的並非在於企業有多強大，而在於他們多麼地弱不禁風。其實，只不過是由一小撮的綠色和平組織的激進份子，和幾個不良少年(主要是以德國為主)所做的抗議，就讓英國政府和殼牌石油公司放棄了，打算把提煉北海布侖特原油所剩的廢渣傾倒在海中的良好計畫，而恢復過去成本既高且環境污染更烈的內陸棄置法，使得原本的良法美意化為幻影。這則故事所告訴我們的是，企業都是膽小怯懦而非傲慢自大，也是脆弱易受傷害而非力大無窮。
#@1@#在探討品牌之前，重要的是得認清這議題所處的環境和前後關係。克萊在其引文中認為：「過去15年來，跨國公司在財富和企業文化上的影響力，已經取得令人瞠目結舌的成長。」我們不難看出這幾乎成了一則神話，導因則在於品牌，因此，我們不妨更深入檢視2000年的前15大跨國企業，根據聯合國貿易暨發展委員會的統計，如以附加價值而言其排名依序為艾克森石油公司、通用汽車、福特汽車、克萊斯勒、奇異電器、豐田汽車、荷蘭皇家殼牌石油公司、西門子、英國電訊、沃爾瑪、IBM、福斯汽車、日立、億而富(Total Fina Elf)和弗萊森電訊(Verizon Communications)。其中，有5家是製造汽車的，他們全都擁有一個以上的品牌，另外有些雖然還具備了某種價值，可是，在這5家公司所擁有的品牌中最具價值的，卻是賓士，而這品牌的價值則反應在其產品的品質上。此一品牌的價值能把非豪華汽車「拉拔」到什麼程度猶屬未知數，豐田汽車的買主中很少會把它們當成炫耀自己生活品味的工具，或是用它來展現自己的魅力(這也是該公司何以會決定研發凌志並把它當成其旗下豪華機種的原因)。相形之下，顧客會購買豐田的產品，是於它們的可信賴度聞名於世，難怪過去20年來，豐田始終是全球最成功的汽車製造公司，至於福斯汽車也是以同樣的理由在歐洲勝出。接著，我們再把目光放在石油公司，在上述15家企業中，石油公司即占了4家，可是我們要問，當人們購買汽油時，有多少人會注意到幫浦上所印的名字？因此我們不難了解到，使得這些企業成就斐然的，並不在於他們的品牌，而是他們組織上的能力。
#@1@#還有，奇異電器、西門子和日立，為該名單中3家以電子工程起家的集團，雖然他們在品質上所享有的不朽名聲，使其大名多少具有些價值，並讓它們一直維繫於不墜，可是，品牌卻並非他們成功的基礎。再者，如果沃爾瑪的品牌具有價值，那也可能只有一個原因：它告訴上門的顧客，在這兒可以得到他們所期盼的廉價品。至於IBM的品牌也更具價值，尤其在商業客戶間更是如此，而這品牌所訴求的，即是信賴度和傲人的能力；不過，如果該公司只依賴其品牌的話，那就會迅速地從這地球上消失。最後再談到弗萊森電訊，它所擁有最具價值的資產，要算是它所獲得的許可執照以提供行動電話通訊，而非其品牌。接著不妨針對以附加價值而排列的前100大企業體中，再挑出幾家加以檢視。像新力就是個甚具價值的品牌，然而，它向購買者所訴求的卻非生活品味，而是銳利的感受，以及傑出且品質一流的製造能力。另外，三菱並沒有特殊的品牌價值，只是另一個企業集團而已。至於葛蘭素製藥公司所擁有的最具價值之資產，卻是他們的專利而非其品牌，否則，各大製藥公司就不必擔心他們的專利一旦期滿，即會面對來自於基因製造者的無情競爭了。而克萊的另一個研究對象耐吉，則是家不起眼的企業，在2003年8月，它在以市場資本為排名依據的美國企業名單中，排名第233名，另外，麥當勞也微不足道。至於可口可樂公司又如何呢？我已成功地拒喝任何可口可樂至少已有40年，而且希望以後也持續這種愉快的狀態，直到死亡，可是，大家卻一口認定其他人會喝可口可樂，都是由於他們喜歡它。對我而言，這似乎是個頗為異常的說法，只不過再異常也不如下面這個概念離譜：那些可樂公司已經成功地給數百萬、數千萬民眾洗了腦，盡讓他們喝些自己所嫌惡的玩意兒，這說法的愚蠢程度簡直和傲慢自大不相上下。總之，對這品牌的恐怖主義還有什麼話可說的嗎？那就是天下本無事，庸人自擾之。
