Google計畫於2024年逐步終止支援第三方Cookie，各大品牌將無法繼續跨網站追蹤用戶互動行為，當用戶離開品牌官網時，品牌也因為無法收集用戶互動行為與偏好資料，難以精準比對使用者，或是根據瀏覽行為、內容、商品來進行用戶區隔。用戶隱私權意識的提升，恰好是品牌重新檢視行銷策略的時機。品牌需要尋求第三方數據以外的管道，有效整合顧客數據，建立更完整的顧客輪廓，才能進一步優化行銷活動成效。
對此，業界已積極運用第一方數據尋求解方，第一方數據的特點在於藉由蒐集顧客在品牌網站上的行為資料(捲動頁面、加入購物車、瀏覽商品)以及顧客的偏好(站上廣告點擊、裝置使用)，進一步分析並預測顧客的偏好與消費意圖。
而零方數據與第一方數據被動蒐集顧客資訊不同，零方數據是指顧客在與品牌互動的過程中，主動提供自己的個人資訊。Forrester Research研究公司於2018年提出「零方數據」一詞，指的是任何「顧客有意且主動與品牌分享的資料，其中包括偏好中心資料、購買意圖、個人背景，以及個人希望對品牌揭露的訊息和品牌識別個人資料的方式」。好比問卷調查、投票、滿意度調查等，都是品牌能夠獲取零方數據的管道。
透過整合第一方數據與零方數據，品牌能夠建置更完整的用戶輪廓，進而打造個人化的互動內容，提供顧客賓至如歸的體驗。
隨著近年消費行為逐漸轉移至線上，社群媒體已經成為品牌互動、宣傳和銷售的首選。年輕一代的消費者更習慣透過聊天機器人和即時通訊軟體與品牌互動，對話式行銷的興起也將是品牌有效蒐集零方數據的最佳機會。
目前市場上也有一些數位行銷工具可以將零方數據與第一方數據進行更好的蒐集與整合，幫助品牌因應這方面的挑戰。有不少品牌已經開始採用這些工具，透過數據的整合與應用更了解消費者的輪廓，針對未來的策略做更好的優化。
對於品牌而言，第三方數據的退場勢必成為品牌與消費者溝通的一大挑戰。然而只要品牌善用各式行銷活動與行銷工具，甚至結合AI技術有效整合零方數據與第一方數據，將有效提升品牌內部的數據完整性，基於更精準的數據優化往後的行銷決策。對顧客而言，假使品牌能夠提供其所需要的最佳個人化體驗，他們也會對品牌累積更高的信賴，願意釋出自己的個人資訊或揭露偏好，打造正向循環，共創雙贏。
以下是國際知名啤酒商與德國車廠運用零方數據與第一方數據的實際案例：
國際知名啤酒商透過發票上傳功能，有效掌握線下消費數據
酒類品項因為國內法規規定，無法在線上銷售，消費者只能在實體通路購買；另外因為酒類的通路與零售商各自分散，品牌無法掌握每位消費者的消費通路、產品偏好、金額等數據。
為因應這項挑戰，國際知名啤酒商透過BotBonnie發票登錄功能，鼓勵消費者在購買指定商品後參加線上集點兌獎活動，利用官方LINE帳號引導顧客掃描上傳電子發票，即可累積消費金額與點數，達到一定點數即可兌換品牌限量商品。此外，發票登錄還能提高單筆消費金額與獲取消費者的零方數據，幫助品牌進行後續的消費行為預測或數據分析，維繫品牌與既有顧客的互動關係。
知名德國車廠打造數位智慧助理，預約試乘保養一次完成
知名德國車廠希望能夠透過有效的行銷解決方案提升潛客試車意願，並且提升車主購買率；另一方面當車主購買車後，品牌因為缺少與車主溝通的管道，難以進一步與顧客加深互動，提升顧客回到原廠進行車輛保養或維修，進而提高其終身價值。
結合社群通訊軟體的優勢，德國車廠透過BotBonnie對話式解決方案將Messenger、官方LINE帳號變成微型CRM平台，提供最新活動資訊、預約試駕服務。當車主開啟智慧問答服務，行動助理將主動預測行車里程、保養到期日，提前傳訊提醒回廠時間、線上預約保養。另一方面品牌透過車主與Messenger、LINE的互動，能夠有效獲取零方數據，結合官網及線下保養廠資料，進行個人化溝通。
透過上述案例可以得知品牌獲取零方數據的方式，結合對話式行銷工具，品牌能與潛在用戶建立良好的互動互信關係，進而讓其主動釋出零方數據，幫助品牌更好地與之建立溝通，在第三方數據逐漸退場的數位環境下找到新的解方！
(本文作者羅建凱為Appier AIQUA、BotBonnie產品負責人)
