「用對了餐具,氣氛就對了一半!」這是最近頻頻出現在電視上的居家業者廣告。在過去,當大家還在為基本三餐擔心或者沒有閒錢想到品味之事時,「能用」是購物的最高原則,隨著國民所得達到13,000美元時,我們的生活也從美國心理學家馬思洛(Maslow)人類心理需求理論中的生理需求,走向追求「安穩的環境,金窩銀窩都不如自己的狗窩」的安全需求,以及一份被愛與歸屬感的需求層次。 消費者開始追求一種對於家庭歸屬的滿足感,居家產業應運而生。根據特力和樂(HOLA)副董事長陳彥君表示,對於他們來說,以「家居修繕」為主軸的特力屋(B&Q)屬於「硬裝潢市場」,而HOLA則以家用家飾的「軟裝飾專業店」為導向,後者市場因循著消費環境的改變而日趨擴大。根據經濟部公布的全國綜合商品零售業之其他綜合商店總營業額中顯示,91、92及93年總營業額為911億、988億及1,102.6億元,HOLA在居家家飾市場中約略占有率分別為1.5%、1.6%及2.0%(HOLA 93年度營收約21.65億元),如以此反推,整體居家家飾市場年產值達40億元左右,雖然數字不大,但卻是台灣近年來成長最快的產業。看好後勢利基,包括HOLA、IKEA、無印良品、PiiN品東西家居和生活工廠在未來均有展店計畫,而HOLA更準備於年底上櫃。因此,除了觀察這些公司營收表現的同時,該留意哪4大趨勢?
#@1@#因為居家家飾市場與房屋市場裝潢需求有關,故與房地產業景氣有相對關係。近年來,國內房地產景氣明顯復甦,買屋換屋市場熱絡,直接地帶動居家家飾市場活絡。在經建會都住處對台灣住宅需求調查報告中顯示,自92年第2季起全國購屋者對房價信心綜合分數逐步提高,於93年第1季達到近3年來高峰,後雖因國內政治因素而呈現下滑趨勢,然仍高於過去2年之平均水準。94年上半年全國購屋者對房價信心綜合分數為108.93分,顯示短期國內購屋者對房地產景氣信心逐漸回溫。受到房市回春,居家業者預估下半年市場將再由冷轉熱。PiiN品東西家居行銷經理吳廣慈說,上半年整體居家市場的銷售較冷淡,平均成長約只有10%左右;不過今年較少政治因素介入,又加上交屋率提高,預估下半年將是2005年業績衝刺關鍵。上半年零售業的衰退也連帶影響到居家產業,因此下半年搭著新品上市與節慶效應,業績應該可以再成長30%。
#@1@#零售業整體營業額固然成長,但在市場激烈競爭下,人事與店面租金等經營成本居高不下等情況下,藉由連鎖化擴大商店數量,可以透過共同採購擴大採購規模,降低進貨成本,加上「如果要講求毛利率,那麼產品的周轉率就要強,」陳彥君指出,若有足夠的商品周轉率能力,以量制價,向上游製造商或貿易商直接進貨,不透過代理商及批發商,那麼議價空間變大,也是降低成本的方法之一。HOLA商品採購來源含蓋國內外製造商、代理商或貿易商。在公司發展為多店連鎖後,採購規模亦隨之擴大。為了達到降低採購成本目的,遂逐漸轉向直接向貿易商與國內外製造商進貨。目前部分經銷商已逐漸式微,漸由製造商直營通路取而代之,加上進口品項比例逐漸提高,遍及全球的生產製造商將會是未來合作的主要對象,而陳彥君指出,由於HOLA母集團──特力是以貿易起家,分公司遍布全球,在採購與支援協助上省掉許多摸索時間。同時,連鎖化的結果,賣場面積增大,可提供多樣商品銷售,進一步亦可提供加值服務。如統一集團下的無印良品與HOLA,在賣場中均提供諮詢人員在場提供布置諮詢的服務,讓消費者除了買東西外,還能進一步瞭解什麼是最適合的搭配知識。
#@1@#台灣綜合商品零售業之發展,目前已趨成熟,近幾年整體零售通路型態已經開始與歐美零售通路形態發展趨勢相仿,已經從「滿足所有食衣住行」型態的綜合賣場(如:量販店、百貨公司等),在市場區隔化的趨勢下,陳彥君表示,未來將漸漸朝向所謂「專業店」(Specialty Store)的零售店型態發展。原生活工廠創辦人鄧學中再出發之作──PiiN品東西家居在去年推出時,店內商品陳列約4,000多種,是以專門店 (800~1,200坪) 為主要經營模式。以成熟的美國市場為例,專業店型態可大致區分為居家修繕、居家家飾、消費性電子、辦公室產品及汽車零件等5大類,著名美國居家家飾上市公司Bed Bath & Beyond(NSDQ掛牌:BBBY)於1992~2003年間營收複合成長率達30.8%,IKEA於全球已超過30個國家超過200個據點,今年在台灣也有5~6店展店計畫。而在台灣,原先附屬在HOLA賣場中的蠟燭專櫃,經評估後認為蠟燭和窗簾具有獨立行銷實力,再加上特力集團在美國即有投資蠟燭公司,因此,HOLA在93年於台中北屯店旁成立第1家獨立Light Up蠟燭概念店,目前已有4個點,94年規劃新增為17家,主要客源為年輕女性族群,同時透過Light Up反回來認識HOLA的品牌,陳彥君表示,如此一來,不僅可以擴大HOLA來客群,同時也能發揮「1+1>2」的縱效。
#@1@#以居家家飾業者而言,產品定位與可能替代性風險有相當關係,如走低價路線,可能替代的零售通路包括量販店、如走高價路線,可能替代的零售通路則包括百貨公司、精品家飾專櫃等。因此,隨著市場利基不同,大池中的競爭對手唯有憑藉其定位差異化,才能殺出一條血路來。像HOLA在定位上以「居家家飾用品專業連鎖店」自居,提供消費者價格中上、高貴不貴的家飾用品。台灣無印良品公關賴文琦表示,無印良品走的是「生活型態提案店」的路,以日本無印良品的研發為後盾,提供「有道理的便宜」商品給消費者,台灣無印良品營業部部經理王炳蘊也指出面對日益競爭的環境,綜合零售業者對於賣場定位、賣場規劃、商品策略、行銷的策略、消費的流行及消費者心態等之購買因素相形重視,在台灣無印良品的空間設計上,主線道都在2米以上,讓消費者購物無緊迫感,因為「生活是無限大的空間」,消費者才是賣場的主角。PiiN品東西家居則強調品牌精神「品味東方與西方的時尚家居美學」概念;IKEA以注重流行及組合傢具樣式的年輕家庭為訴求,提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品為期產品定位。生活工場則走平價風,強調設計與自然。雖然說,近年來,綜合商品零售業的成長幅度已逐漸趨緩,其中便利商店展店眾多,已出現飽和現象,而量販店則因價格戰導致毛利率不斷下降,但在居家產業中仍有發展空間,陳彥君表示,HOLA在居家家飾產業市占率45%,但在整體綜合商品零售業中,HOLA營收所占比率僅3%,未來發展空間仍大。同時王炳蘊也指出,在2004 年4月開一間店的無印良品於去年年底即以損益兩平,其中也可發現市場商機大,只要抓準訴求族群定位,創造差異化需求,即可從中獲取商機。