談到錢，無論金額多寡，大家總會精打細算，不過我們卻常常在不經意間作出矛盾的判斷。大家可能以為我們腦中的帳本算得很精確，其實不然。大腦會從不同角度去解釋同一筆交易的意義，有時候解釋的方式很獨特，有時候則根本令人費解。先來看一則例子。幾乎所有的人在第一題的情況下都會選擇不重新買票，可是在第二題的情況下卻會去買票。從經濟學的觀點來看，當事人在這兩種情況下所面臨的是同樣的難題。同樣都是損失六千元，同樣都是要不要聽音樂會的問題，但為什麼在這兩種情況下給出的答案卻恰恰相反？幾乎所有的人在第一種情況下都會改去比較便宜的店，可是在第二種情況下卻選擇在第一家店買。換句話說，對大多數人來說，金錢未必時時具備同等的價值。
#@1@#相同金額的錢，在不同情況下卻有不同的價值。以剛才的例子來說，問題的情況其實相同，都是只要走十分鐘就能節省五百元。可是對我們來說，買手機可以省下五百元和買電視機可以省下五百元，兩者的差別很大。五百元就是五百元，為什麼在不同的情況下價值會變得不同？這到底是怎麼一回事？根據觀察，人們往往會把金錢分成各種類別，也就是會區分金錢的來源為何、如何累積，以及如何使用。每個人都是以自己獨特的方式在「腦中計算」，只不過計算時所用的數學和我們在學校學的數學截然不同。觀察大腦的計算方式，可以發現人們會視情況不同，賦予同等金額的金錢不同的價值，於是所作的選擇也顯得互相矛盾。回頭看看剛才的問題。在音樂會的例子當中，許多人在第一種情況下(弄丟六千元的門票)，會把這個損失列入娛樂類別(也就是為了讓自己心情愉快的花費)。當門票不見了，如果重新買一張，第二張的票價就必須列入娛樂類別的支出。這時候，問題就變成，要不要為了娛樂而支付總計一萬二千元的門票。若只是為了短暫的娛樂，這筆錢並不算少，於是許多人在衡量輕重之後，寧可放棄去音樂會享受美好時光的機會。第二種情況則不同。在大腦的計算中，「沒有特殊用途」的六千元損失，與門票的費用是屬於兩種不同的類別。許多人並不排斥掏錢去買票，因為他們覺得自己只花了六千元聽音樂會。當然，一想到自己弄丟了與票價相等金額的錢，的確令人洩氣和自責，但還不至於因此放棄聽音樂會，畢竟這兩筆錢是屬於不同類別的支出。至於手機和電視機的例子則顯示，到另一家店購買可以省下的金錢的價值，會隨著選購物品的總價而改變。買三千元的東西所省下的五百元，比起買八萬元的東西所省下的五百元，顯得更有價值。
#@1@#換句話說，金錢的價值在我們心目中並不是絕對或抽象的。我們會自行賦予金錢相對的價值，而這是受到經驗和情緒所影響的。例如在塵封已久的外套口袋裡意外找到的年終獎金，其價值一定有別於汗流浹背賺來的血汗錢，而兩者後來花掉的方式當然也不同。教科書費用、運動比賽門票、舞台劇門票、滑雪旅行費用、買樂透彩券和股票的錢，這些都被歸入不同類別，分開計算。而且我們也看到，許多人在動用大筆存款購買貴重物品時，對金額的尾數連看也不看一眼，可是去超級市場購物時，卻又變得斤斤計較，拚命挑選特價品。美國芝加哥大學經濟學家泰勒(Richard H. Thaler)透過實驗，觀察人在消費行為中衡量金錢的種種心理現象。那些支持傳統經濟理論、相信「金錢價值不變」的人，對泰勒所主張的理論會不以為然，因為他們認為，買彩券抽中的五千元、辛苦工作賺來的五千元、繼承遺產獲得的五千元，價值理應相等。然而事實上，我們的大腦在思考時未必依循經濟理論。這種現象其實層出不窮，有時甚至令人傷透腦筋。當「金錢的價值高低視情況而定」，就代表大腦賦予金錢相對的價值。這可以用來解釋我們為什麼喜歡花錢，卻討厭存錢。
#@1@#在必須作選擇的時候，大腦為了保持平衡，總會設法找理由解釋，證明自己的選擇正確無誤，然而最後卻導向剛才所提到的不合理思考。此時的大腦運作就像傳統市集的交易，一件物品有多種價格，而每一筆交易都各有道理。為了在諸多交易中保護自己，我們必須有寬闊的視野和堅定的選擇標準，才不致輕易受人擺布。身處在傳統市集般的場合，我們會盡量讓自己不受交易對手的策略所影響。不過，即使我們想方設法要證明自己的選擇正確無誤，畢竟還是會有極限，而大腦也會逐漸陷入混亂。經濟學家注意到，大腦的思考機制會導致自相矛盾的選擇。已有研究發現，大腦在日常生活中時常犯某種錯誤。特別引人注意的是個人行為違反傳統經濟理論和合理思考模式，雖然專家一直刻意避免質疑「合理思考」的正當性，因為大家總相信「金錢價值不變」，也就是人的行為不會違反「合理思考」。我們不妨以足球迷為例。假設你支持義大利甲組AC米蘭隊，那麼身為一個球迷，無論對手是哪一隊或哪幾隊，你一點也不在乎，因為你只會為AC米蘭隊心跳加速，搖旗吶喊。假如不是如此，你不僅違背身為忠實球迷應有的忠誠度，還會破壞「合理性」。根據「合理思考」的原則，即使在既有的一連串選項之外，再加上我們本來就「不會選」的選項，既有選項的優先順序並不會因此而改變。以足球隊來說，假設你是AC米蘭隊的球迷，在英特爾隊和AC米蘭隊兩者之間，你一定會選AC米蘭隊。即使再加上尤文圖斯隊這個選項，在英特爾隊、AC米蘭隊和尤文圖斯隊三者之間，你還是會支持AC米蘭隊。身為忠實球迷，這就是你該有的「合理性」。但是，現在讓我們看看別的例子。假設你和老友馬利歐相約去吃晚餐。到了餐廳之後，你們一看菜單，今日特餐是千層焗烤麵或義大利麵，馬利歐選擇了千層焗烤麵。此時，店員走過來，告訴你們，其實今日特餐還可以選焗烤飯。「真的嗎？」馬利歐說：「那我決定吃義大利麵。」馬利歐的選擇聽起來很不可思議，這是因為我們的大腦認定有「合理性」的存在。「合理思考」有自然的力量，讓人直覺上認為是正確的。不過即使合理思考令人覺得正確，卻無法一體適用，例如在考量經濟的時候。請看以下的例子。
#@1@#有一項知名的實驗，是以美國普林斯頓大學和史丹福大學學生為受試者，結果發現，在問題5的情況下，有三分之二的學生選擇買SONY隨身聽。不過在問題6的情況下，只有四分之一的學生會買SONY隨身聽，有二分之一的學生暫時不買，而其餘的學生決定買三星。換句話說，當難得的機會不只有一個，而是有兩個，人們把握機會的機率反而會降低。實驗的結果還發現，當選項變得愈多，人們不當場下決定的傾向愈強。當人們下決定時的思緒愈多，判斷力就愈容易低落。我們的大腦會設法找理由支持自己的判斷。如果選項只有一個(例如只有一項商品在特價)，我們很容易就能作出決定。可是一旦選項變多，出現了許多「符合自己需要的理由」，我們反而變得很難從中選出任何一項。在問題6當中，多了另一品牌的高價機種作為選項，雖然價格昂貴，但明顯比原價便宜很多，於是人們會在腦中自問自答，使得選擇低價MP3隨身聽的機率變得愈來愈低。大腦會陷入自問和衡量的漩渦。「三星和SONY，真難抉擇。說不定還有更好的機種。就算是高價機種，特價時也會變得便宜……」「無論再怎麼特價，我也買不起三星，可惡！」「SONY隨身聽這麼便宜？是不是淘汰的舊機種？搞不好用不到一年就會變成廢鐵。」「現在到處都在特價，還有比三星便宜、比SONY便宜的中等價位品牌，應該還有撿便宜的機會。」像這樣不斷在心裡盤算，只會讓人陷入泥淖。那些本來覺得三星太貴，根本不曾考慮購買三星隨身聽的人，可能到最後連SONY都不想買。驚人的是，人們為了消除自己內心的遲疑，往往會不自覺地絞盡腦汁，尋找適當的理由來說服自己。其實在選舉期間就常常發生這樣的現象，競選活動是讓選民看清諸多陷阱的最佳時機。
#@1@#有一個男子去買披薩，老闆問他：「要切成幾等份？」男子回答：「四等份，我還沒有餓到可以吃下八等份。」這段問答是不是很不可思議？當眼前的兩種選擇都好，而我們必須從中選一個時，許多人總是會在內心一番掙扎之後，找出理由解釋自己的決定。再舉一個例子來說明這種現象。大家當然都不想亂投票。在決定要投票給哪一個人的時候，人們會找出合理的理由。普林斯頓大學認知心理學家雪佛(Eldar Shafir)持續研究這個領域，他發現，一般人在回答這類「否定問句」時，會特別注意負面的資訊，也就是，壞的一面會比好的一面更容易左右人們的選擇。以選舉的例子來說，不想投票給甲先生的人只有八％，不想投票給乙先生的比例卻高達九二％。接下來，我把剛才的問題改為「肯定問句」。面對這個問題，人們依然會去思考自己選擇的理由，只不過這一次，大家會比較注意正面的資訊，也就是，好的一面比壞的一面更容易左右人們的選擇。針對這道問題，有七九％的人回答想投票給甲先生，有二一％想投票給乙先生。這表示，以肯定問句提問時，乙先生當選的機率比否定問句提問時高出兩倍(八％和二一％)。連載一(本文摘自第1章)
