蘋果掀起專利大戰，引爆全球資通訊產業結構大變化，原來係為iPhone 5上市做鋪陳。全球資通訊產業在短短幾個月時間波濤洶湧，從蘋果(Apple)掀起的專利大戰，到英特爾(Intel)推出Ultrabook、Google以125億美元併購摩托羅拉通訊部門(MOTOR)，再至個人電腦(PC)龍頭大廠惠普(HP)擬分拆PC部門退出市場，在在牽動台廠供應鏈未來大變化，當然有人因此受惠，也有人前景堪虞。然而，從短線來看，還是蘋果的專利大戰最值得探討，根據理周投研部調查發現，原來蘋果的所有作為，都是為著iPhone 5即將上市做鋪陳。先打專利戰清掃戰場首先來看蘋果上季(4~6月)業績表現，營收大增82％達8248億元，稅後大賺2110億元，年增長125％，其中最大貢獻來自iPhone銷量2034萬支，iPad銷售925萬台。再來觀察，到今(2011)年第2季智慧型手機平台的消長情況，其中，Android成長幅度最快達26％，諾基亞與黑莓機的Symbian、RIM各衰退18％、7％，蘋果的iOS也僅成長4％。了解了上述數據，就可以清楚蘋果掀起專利大戰的原因了。然而若僅以防堵作為解讀整件事的來龍去脈，就又太小看賈伯斯的心思了，其實防堵僅是其一，最重要卻是為其iPhone 5做準備。且根據市調機構預估，去(2010)年蘋果iPhone銷量4630萬支，今年估達6300萬支，明(2012)年達7830萬支，也就是說，今年成長幅度36％，明年為24％，當然欲達成這樣的目標，非新產品帶動是無法奏效的。新產品高低價位出擊蘋果過去的產品戰略思考模式，大都採單一機種，新產品推出舊產品降價促銷清庫存，兩相掩護帶動業績最大成長動能。不過，此次iPhone 5即將上市前眾說紛紜，若從功能談，包括新款iPhone 5搭載800萬畫素鏡頭及增加影音導航或全景攝影等都不足為奇與研究的地方，唯傳可能同時推出兩款就是個值得探討的課題。目前市場傳兩款新iPhone，其中一款是iPhone 4升級版，價格較便宜，或結合iCloud雲端服務為主，另一高階搭載上述功能與A5處理器的旗艦版，若屬實那就顛覆蘋果過去單一機種的產品模式。所為何來，當然還是衝著Android陣營的機海戰術而來，不管是三星或宏達電新產品策略，總是從低中高價機種全部打死，全市場通吃的作法確實讓市占呈現節節高升的情況，這是蘋果有意仿效的地方。不過，蘋果若從單一機種改為機海策略，就是低價新產品是否衝擊舊產品庫存去化問題，或許是蘋果尚未想到或可能採取舊品降幅擴大方式創造三贏，9月新品發表就能一窺究竟了。當然蘋果策略的改變，最大受惠或受害者還是台廠商供應鏈，就功能性的供應鏈而言變化或許不大，完全就技術領先為考量；但在政治層面考量就有諸多不同面向值得觀察。與三星合作關係生變蘋果狠踩Android系統的宏達電侵權，逼得Google跳出來聲援力挺，但蘋果與三星亦敵亦友的關係更凸顯彼此間專利戰的弔詭之處。由於三星為蘋果產品關鍵零組件的代工廠商，去年蘋果向三星採購金額達57億美元，蘋果占三星半導體營收的17％，為三星最重要的客戶。雖然三星為蘋果重要合作夥伴，但三星生產的Andriod智慧型手機卻是蘋果最大的敵人，為了防止Android陣營坐大，蘋果於4月份對三星提告，控訴三星產品在外型與軟體介面侵犯蘋果專利技術，而三星則反告蘋果在3G傳輸最佳化與低功率資料傳輸技術侵權。iPhone中最重要的處理器與螢幕均是由三星代工，而三星替蘋果代工的同時，將公司擁有的矽智財資料庫、視網膜顯示技術等專利運用在蘋果產品中，因此，原先市場傳出蘋果A5處理器將由台積電代工，最後卻仍由三星出貨，即是因為三星握有矽智財的專利。但隨著蘋果與三星之間的專利戰愈演愈烈，預料蘋果新一代處理器A6將找上台積電共同合作研發。現金餘額超過政府而在面板訂單上，蘋果為了降低對三星的依賴，先是將訂單轉給日本東芝(Toshiba)，最近更傳出將投資夏普(Sharp)，金額達10億美元，夏普將新增一條6代線，並導入新一代低溫多晶矽(LTPS)技術，提供蘋果智慧型手機與平板電腦使用。蘋果大動作轉單，降低對三星的依賴，也看得出蘋果將對Android陣營出重手。蘋果究竟成長至多強大？在美國大多數企業受制於經濟成長趨緩之際，蘋果卻維持爆發性成長，每款產品均在全球熱銷，讓公司在手現金高達762億美元，遠高於美國政府目前的738億美元現金餘額，顯見蘋果的獲利能力，無怪乎各界均持續看好蘋果的前景。最會賺錢的蘋果，也將成為最會花錢的企業。正當美國景氣趨緩，各家企業紛紛縮衣節食，連政府都刪減赤字、減少雇員之際，蘋果執行長賈伯斯為低迷的市場氛圍注入了一絲暖意，公司決定設立新的總部，占地達70公頃，預計於2015年完工，將可容納1.2萬名員工。而外型設計猶如太空船，賈伯斯直言新總部將成為全球最棒的辦公大樓，將蘋果創新科技與工藝美學的理念，帶到建築上。公司成長快速如野草對於蘋果成長幅度，賈伯斯比喻公司成長速度就像野草般快速，而現有的辦公大樓已無法容納員工。台灣媒體指出蘋果新總部將斥資770億美元(折合新台幣超過2兆元)，是錯誤的報導，目前蘋果並未對外透露工程費用與設計的建築師，且若蘋果以770億美元興建總部，金額高於目前手中現金，且揮霍程度應該會讓股神巴菲特跳出來呼籲投資人快賣！手機市場在蘋果於2007年加入推出第1代iPhone後起了極大的變化。早前手機市場區分為高階商務用手機與一般性的功能型手機，而在iPhone推出之前，市場區隔明顯，且以價位較低的功能型手機占大宗，諾基亞(Nokia)扮演龍頭角色，但隨著蘋果的崛起，諾基亞與摩托羅拉(Motorola)地位不保。長期研究手機產業與市場的法人，對於蘋果成功之道，給予高度肯定，認為蘋果打破了過去手機市場的高、低階疆界，並成功將手機產業帶到另一個具有發展性的市場，由過去的商務用途新增娛樂休閒功能，讓高階手機轉為智慧型手機，帶給消費者更多使用經驗上的樂趣，開創出嶄新的市場。因此，當賈伯斯一提出iCloud概念時，市場萬分期待炒了多年的雲端美夢，將因蘋果的大力帶動，寫下新頁，這也證明蘋果這家公司在創新科技上扮演關鍵地位。打破高低階市場區隔蘋果獨到之處，供應蘋果觸控面板的宸鴻最清楚。專門生產觸控面板的宸鴻在研發完成觸控面板產品後，滿懷著熱忱飛往諾基亞芬蘭總部，展示觸控產品，但卻遭諾基亞高層認為沒有導入手機產品的必要，被打了回票！雖然如此，宸鴻觸控面板引起以創新理念見長的蘋果青睞，於2005年開始共同研發設計，2007年首款手寫觸控手機問世，消費市場引爆體感經濟的興起。據市調機構顧能(Gartner)第2季手機銷售報告顯示，智慧型手機占整體手機銷售的25％，銷售年增率高達74％，顧能表示，Google與蘋果是智慧型手機產業的2大贏家，Android系統市占率達43.4％，蘋果的iOS則為18.2％。而諾基亞手機市占率則是節節敗退，由去年同期的30.3％，滑落至22.8％。雖然蘋果iOS系統市占率較諾基亞的Symbian、Google的Android低，市場排名老三，但以公司在智慧型手機銷售量來計算，蘋果則奪下市場第1。蘋果自己一家公司能與其他系統陣營抗衡，光是Android陣營便囊括了全球一線手機廠，包含摩托羅拉、三星與宏達電。市場傳聞將併柯達而蘋果仍能在眾多陣營機海夾殺中脫穎而出，並成為市場注目焦點，新機上市時程永遠是消費者最引領期盼的，不得不佩服蘋果產品創新與行銷手腕。正因為智慧型手機成為近年來快速成長的市場，蘋果由小眾市場，跨入大眾消費市場，為了維持公司持續發展，賈伯斯將這場商戰延伸至專利戰的短兵相接，冀望以專利保護來壓抑其他公司的市場發展，也讓這場大戰發展至藉由併購取得專利，各陣營間角力賽加劇。兩大陣營專利戰打到現在，已演變成併購戰爭，各家公司均使出併購策略來維護專利優勢。Google計畫買下摩托羅拉行動部門，收購金額高達125億美元；宏達電對蘋果專利訴訟明確表示將再上訴。而蘋果在影像顯示專利上，遭美國國際貿易委員會(ITC)判定，侵犯宏達電買下S3的專利，市場傳出蘋果將併購柯達以補強影像專利。預料這場世界級商戰將持續下去，愈演愈烈，目前鹿死誰手尚難評斷。
