所謂「忠誠」，在日常生活中意謂對某機構或制度抱持無私的信念，或堅守對婚姻忠貞的承諾，或朋友之間禁得起考驗的深厚情誼，此外，忠誠也意味「一夫一妻制」：萬中選一，弱水三千也只取一瓢飲。然而，在零售業裡談忠誠，就完全不是那麼一回事，世上並沒有任何一位客戶，竟然甘於在某一家店之內，滿足所有的需求，所以，當零售商寄望能贏得客戶的忠誠，並期待能長久保有客戶的忠誠之際，其實零售商也只能藉此獲得客戶稍微多一點的善意或些微的差異偏好，以便改變客戶的購買行為，愈買愈多愈好。只要客戶多買一些，積沙成塔，日積月累下來，即可為企業賺進龐大的獲利，創造可觀的銷售佳績。
#@1@#所謂客戶忠誠專案意味：企業積極跟客戶建立主動的關係，藉此以更多的方式傳遞價值，並不限於折價而已，且讓客戶跟零售商之間建立長久的關係，即使已經完成購物行為，彼此的關係仍能延續下去。知名管理顧問公司麥肯錫發布一項報告指出，發行忠誠卡正是符合上述策略的絕佳手法：根據麥肯錫的研究發現，在美國前十大零售商之中，約有半數在七大零售部門之內推動客戶忠誠專案，此一比例跟英國的情況相似……更值得一提的是，忠誠專案還頗受客戶歡迎，數據顯示：在美國，約有53％的生鮮部門客戶加入忠誠專案，更別提在休閒服部門的客戶約有21％也加入忠誠專案。此外，根據麥肯錫的研究發現，凡是加入生鮮部門忠誠專案的客戶，48％均因此提高他們的消費額，而在休閒服部門的忠誠專案會員，只有18％提高他們的消費額。但是，話說回來，這區區18％實際上代表著驚人的銷售額！無論現況如何，企業勢必期待能透過忠誠專案激化獲利，尤其在許多營業類別均呈現營收成長遲緩的趨勢，再加上新興網路創業潮競相瓜分市場，零售商莫不積極尋求跟現有客戶建立深入關係的機會，同時，藉此拉抬市占率。
#@1@#舉世知名的管理顧問畢瑪威國際會計，將沃爾瑪超市採行的單純折價策略，稱為「淨化忠誠專案」，此外，尚有三種忠誠專案可供零售商參考：1.「純化忠誠專案」（pure loyalty）意味強化客戶跟零售商之間既存的連帶關係，讓零售商進一步發現客戶想要什麼，零售商便可藉此大量提供客戶需要的服務。比方說，假使客戶偏好大量購買商品或希望有人幫忙打包貨品，或想要買新鮮的吐司、各種剛出爐的麵包，為此，純化忠誠專案的目標就是要在客戶與零售商之間建立雙向的對話管道，幫助零售商改進基本的服務提供。2.「吸引忠誠專案」（pull loyalty）意味擴大零售服務範圍，藉以吸引客戶前來購物，讓客戶了解到只要買了其中一樣商品，即可獲得另一種商品的特殊服務，亦稱「連結商品」（linked product）。3. 比方說，也許客戶買了一樣商品，即可獲贈另一家零售商的折價服務，或者客戶可以得到優惠服務在同一家零售商適用另一樣新商品。簡而言之，「買一送一」的策略正是吸引忠誠專案的絕佳代表，此一策略成效卓著，成功鼓舞客戶嘗試新商品，進而創造可觀的銷售額。4.「催促忠誠專案」（push loyalty）意謂設計一套購物方案，催促客戶採行從未嘗試過的消費方案，透過全新的通路，推動客戶嘗試全新的購物行為。零售商可能會推出信用卡結合忠誠卡的方案，或者在網站上提供更低廉的價格，只要使用者獲得折價優惠，勢必就會透過同一通路增加消費額。此一方案廣為低成本的航空公司所採行，藉以鼓勵客戶直接在線上訂票，同理，當零售商想要跨足「非核心領域的業務」之際，亦可藉此方案帶動客戶跟進。如我們即將得知，特易購會員卡業已結合上述三種忠誠專案的類型，每當特易購決定降價之際（根據畢瑪威國際會計的說法，便是「淨化忠誠專案」），降價的幅度及作法仍須遵從客戶資料的建議。但無論以何種方式結合上述各類忠誠專案，仍有人質疑忠誠專案是否真的就此改變客戶的消費行為。
#@1@#忠誠專案的擁護者主張，推行忠誠專案可為企業帶來六大好處：1. 鼓勵客戶買得更多，更常來光顧。一旦客戶簽訂合約，願意加入某家企業的忠誠專案成為會員，代表客戶業已做出明確抉擇，大力支持這家企業的品牌，藉以換取某種回饋。企業提供誘因，吸引客戶繼續來店消費，或搭乘班機，或瀏覽網站，基於可獲得額外價值的原因，客戶理當選擇會員制所屬的企業，而忽略同業競爭對手的招攬。簡而言之，這家企業即可愈賣愈多，愈賺愈多。2.透過忠誠專案的推廣，即可讓企業對客戶進行「大眾客置化行銷的溝通方式」：大規模開展辨識個別客戶並與之對話的行動方案。3.過去十年以來甚至更久，「一對一行銷」的概念向來常常被提起，對於零售商而言，尤其是有在推動忠誠專案的超市來說，一對一行銷早已不再只是理想，而是實際的業務。透過忠誠專案的推廣，為企業累積豐富的客戶交易資料，藉助忠誠專案所創造的副產品（亦即龐大的客戶交易資料）讓企業得以設計獨特的溝通方式，以個別客戶或針對某批明確的客層為目標。忠誠專案為企業提供店內主力客戶源源不絕的來回雙向資訊，一般說來，這正是自助式大眾零售商所無法達成的目標。企業一旦掌握住客戶的姓名、住址，即可開始執行最基本的一對一行銷功能；而只要客戶增加消費，就要好好謝謝他們，萬一客戶的消費額減少，就得找出箇中原因何在。4.客戶交易資料創造無可限量的資產價值。假使能將忠誠專案所創造的交易資訊善加分析運用的話，勢必會衍生出無限的價值。如前所述，客戶交易資料均確實可信，並非來自小規模研究的成果，亦非特定團體的少數人看法，更不是出於直覺；相反的，客戶交易資料代表正在發生的實際狀況。5.如本書所言，鮮活的交易資料排山倒海而來，正為零售商提供轉型契機，藉此改變經營模式。即如特易購的成功案例所示，客戶交易資料本身就足以轉換成高價值的資產。6.忠誠專案有助於企業追蹤消費趨勢。尤其大企業特別脆弱，無法迅速因應潮流品味、或消費行為的變遷：因為大企業無法在一夜之間立刻修正步調。是故，盡早預警就非常重要，讓企業隨時掌握客戶消費行為的顯著變化，了解客戶選擇什麼樣的商品，知悉客戶不再做什麼樣的事。這一類的資訊即可從忠誠專案所蒐集的資料之內得知。7.忠誠專案可降低資源的浪費。傳統的行銷推廣方案大都完全不考慮客戶的個別差異，針對每一個客戶提供同樣的折價或夢想，無論贈品到底跟客戶的需求有沒有關係都不重要。絕大多數的直效行銷也都抓不住正確的目標，因此，只有極少數人才會產生回應。店內價格促銷活動也完全開放供所有的人享受，無論是不是品牌的長期愛用者，或從來不曾試用過的新客戶，結果導致大量的品牌必須斥資補貼既有的消費行為，卻無法拉抬實際的獲利。5.有鑑於此，透過長期的忠誠專案所獲致的洞見，即可讓行銷業提供更優於以往的贈品為誘因，均可降低浪費的開銷。其成效為：企業因此節省大筆經費，無須嘗試跟不想知道的大眾進行溝通，而客戶也免於受到大量的垃圾推銷所困擾。6.忠誠專案有助於帶動互信。客戶到底信任誰？客戶相信他們的銀行嗎？客戶相信政府嗎？客戶相信他們的蔬果商嗎？結果從「特易購個人理財專案」及「森斯伯里銀行服務」所獲致的成功，顯示一項不可能發生的事實：蔬果商竟然贏了這一場信任之戰！光榮贏得客戶的信任！一旦超市希望能跟客戶建立更為深入的私人關係，想要進一步了解客戶喜歡什麼、討厭什麼，並主動為客戶提供他們最期待的需求，爾後就能掌握更大的權限為客戶提供更多的相關服務，繼而贏得客戶的忠誠與讚賞。7.假使忠誠專案一點兒都不吸引人、構想粗糙、管理疏漏的話，勢必不可能成功。換句話說，若問起：「忠誠專案到底會不會成功？」彷彿就是在問：「廣告會不會成功？」或「直效行銷會不會成功？」一般的不合時宜。只要客戶不重視或覺得他們的利益沒有受到應有的尊重，無論什麼樣的計畫，都不可能成功的。在忠誠專案的推動過程中，失敗乃兵家常事，僥倖成功者畢竟還是少數，但是，這也並不意味反對忠誠專案的意見勢必優於其所創造的利益。相反的，忠誠專案之所以失敗的主因也只能歸於行銷業者未能預先做好完善的規畫。
#@1@#世上並無任何一種設計方案即可讓忠誠專案獲得所有的好處，同時還能避免所有的壞處。任何一項計畫絕無可能才剛離開書架的檔案櫃，即可立刻投入企業的營運之中，然後馬上符合眾望一舉改善銷售績效。換句話說，構想鬆散的忠誠策略反而可能危及客戶對企業的忠誠感。假使企業寄望忠誠專案能帶來長期的成功，勢必要將忠誠專案視為企業的策略工具，彰顯品牌的核心實力所在。規畫每一項忠誠專案，均需參照品牌需求以及品牌跟客戶之間的關係內涵，特別設計打造，所謂品牌，正是呼應客戶集體的內在觀感而集其大成，因此，忠誠專案勢必要能發揮強化品牌觀感的作用，並符合客戶對品牌的期待。最重要的，企業務必要付出真心擁戴忠誠專案，猶如行銷業者以及企業經理務必要以身作則熱愛品牌，連帶對代表品牌向客戶示好的忠誠專案，奉獻同等的承諾，換句話說，忠誠專案到底是成是敗，完全取決於企業主如何實現忠誠專案所彰顯的理想。忠誠專案實際上乃是高效的行銷技術之一，順利邀請客戶加入品牌的會員陣容，比方說，加入博姿藥妝或英國航空的會員計畫。客戶一旦加入企業的會員行列，旋即建立深厚的主顧關係，從此之後，企業絕無可能繼續以其他的行銷方案等閒視之，也不可能像企業的其他營運手法一般隨便打發客戶。當然，在企業整體公開推動忠誠專案之前，原本就可以事先針對某一部分的客戶基礎，預作審慎的忠誠行銷測試，猶如特易購一開始的作法，不過，只要測試成功，為了順利開展忠誠專案的後續推廣工作，非得讓忠誠行銷位居企業營運的核心不可！企業上至主要董事會成員，下至第一線接待人員，每一層級的員工均須認識到忠誠專案對於客戶以及企業未來發展的重要性，為此，每一個人都要全力以赴，把握每一個機會用心推動忠誠專案。對於客戶而言，忠誠專案正代表企業對客戶的重要承諾。所以，凡是置身事外以兼差心態招募會員的行銷業者，坐等忠誠行銷有朝一日步入失敗的話，無庸贅言，他們一定能如願以償親眼看到自己的失敗。
#@1@#若以歐洲第一大電信業者沃達豐在1990年代的情形為例，沃達豐簽署加入「飛行哩程計畫」的合作聯盟，並將此客戶服務推廣至業外的契約客戶，結果吸引了一小群重要的主力客戶，因為他們正是「飛行哩程計畫」的會員，樂於擁抱其他更多的相關資源。這一群主力客戶原本就是「飛行哩程計畫」的死忠客戶，但一般大眾對於「飛行哩程計畫」卻不感興趣，自然也看不出「飛行哩程計畫」所提供的貨幣優惠跟成為沃達豐用戶之間有何關聯。換句話說，無論從哪一個角度來看，都看不出一般客戶對沃達豐的承諾帶來什麼明顯的影響，結果此一忠誠專案只得不了了之。這正是忠誠行銷策略的根本關鍵遭到誤解所致，至於到底要「對什麼付出忠誠？」這個問題仍有待解答。相反的，在企業對於何謂忠誠有著明確的認識基礎之下，舉世成功的忠誠專案才得以順利開展，並因此鼓勵客戶對企業表達更多的善意。換言之，客戶對品牌效忠，即如特易購的成功案例，會員卡正是圓滿達成其企業使命的重要關鍵之一：「為客戶創造價值，藉以贏得客戶終生的忠誠……比任何一家同業都還更了解客戶！」會員卡正是舉足輕重的媒介，以實質的方式時時傳遞該品牌對客戶的承諾：「積沙成塔，聚水成渠！」因此，凡是運作成功的忠誠專案，莫不一致奉行上述的待客原則。比方說，在博姿藥妝店，「優惠卡」敬邀消費者要「好好善待你自己」；在希爾頓飯店，有歷時最悠久的飯店忠誠專案，讓持有「希爾頓H頂級卡」的貴賓享受「尊榮禮遇」。前述成功案例適正說明，企業唯有將目標放在加深現有的客戶關係之上，提供最相關的回饋優惠服務，藉以強化品牌價值，才是經營者的正途。所以，忠誠行銷乃是經營策略而非權宜之計，忠誠專案為客戶所提供的回饋服務亦非賄賂，猶如合作伙伴送你生日禮物一般親切自然，其次就像股東接受分紅實為理所當然，絕非賄賂可相提並論。忠誠專案是否果真適得其反，會造成反效果，而鼓勵所謂的「非忠誠專案」？阿斯達超市前任董事會主席亞齊‧諾曼（Archie Norman）最喜歡宣稱：忠誠專案實際上就是「賄賂之舉」！諾曼主張那絕非出於真正的忠誠，但結果正好相反，忠誠專案變相鼓勵客戶錙銖必較，促使客戶遊走在零售商之間，挑撥零售商大玩折價優惠的把戲。
#@1@#一九九○年代，英國媒體掀起一連串的論戰，探討到底客戶的「忠誠」有多少價值？還特地將各家的回饋方案做表比較，彷彿是在比較行動電話的費率似的！《美麗住家》雜誌（House Beautiful magazine）完成七家忠誠卡方案的調查後，特在一九九六年八月號上宣稱：「千萬不要被零售商的折價活動、會員刊物、會員獨享採購夜的花招給矇騙了！從現在起，遵循我們為你提供的指導，在你簽下會員合約之前，務必先搞清楚到底會員方案可以給你什麼好處！」照這麼說來，這還稱得上所謂忠誠嗎？然而，維特羅斯蔬果商的管理階層卻提出大相逕庭的批評，強調客戶忠誠源自於整體的消費經驗，而非促銷活動，所謂忠誠感乃是一種情緒的自然反應，植基於同情心，並非出於算計賄賂的邏輯反應。若照這麼說來，超市最好多多投資在結帳櫃臺的包裝員身上，不妨開設托兒所、換尿布的設施等，甚至開發更好的包裝設計，藉以創造客戶的忠誠感。誠然，上述改善措施的確能提升客戶的忠誠感，但這並不意味發行會員卡就無法改變客戶對企業的忠誠感。
