《藍海策略》、《長尾理論》、《M型社會》……，這些引領觀念的暢銷書，在這兩年內席捲了大眾的目光。大家談論管理策略時，總是三句不離這些書名，彷彿這些書都是現代經營企業、解讀社會結構時的絕佳立論。會造成這種現象也情有可原，畢竟一般人生活忙碌，無暇思考企業與個人未來的方向，或是對於公司或個人所處的現狀，偶爾處於焦慮的狀態，所以對於一些能夠「引領時代潮流、給予經營智慧」的話題，就會覺得很有方向感，開始一窩蜂地盲目崇拜。但是，有些未深入了解書中內涵的讀者，再加上有些媒體多重解讀下，誤解了原書的意義，甚至曲解了經營企業的基本價值；造成有些讀者反而因為這些書的內容，而放棄原有的企業策略或個人思惟，這是本末倒置、非常危險的。那麼，我們應該用什麼正確的態度，來了解這些暢銷書背後，真正的價值是什麼，才不致於被誤導。
#@1@#首先，就《藍海策略》（Blue Ocean Strategy）一書中，所提的重點是：「不靠競爭取勝」（winning not by competing），而是靠「追求價值創新」來取勝。其實，真正的「藍海」並不存在；如果有藍海，大家都要去；如果大家都去，就不叫做藍海。很多企業想要跳脫市場上激烈的競爭，想要放棄所屬的競爭環境，重新另找一個少人探訪的新領域，注入一些創新的思惟，以為從此以後，就可以穩穩獲利、不需廝殺，到另一個世外桃源裡，長治久安了。然而，每個企業在它所屬的專業領域裡，經營一段時間後，即使在現有領域存活不易，也在過去累積了相當的專業能力，與供應鏈的合作關係，但是若把該企業過去所熟悉、所擅長的部分放棄，只為了其他領域的競爭比較不激烈，就跑到「藍海」去，未免本末倒置。
#@1@#到藍海發展，理論上必須擁有相當高的「障礙」，所以能夠跨越這些障礙的進入者為數不多；當整個市場還未形成「紅海」之前，只有少數的競爭者在默默耕耘，因此很容易在該領域暫時領先。所以，企業經營者應該思考的重點，不應是找一個「藍海」跳進去，而是不論所處的市場競爭狀況為何（即便是「紅海」），都應該要挑「有市場需求，但是難度高」的策略去做，也就是應該要持續在原有的領域自我挑戰，而不是找一個沒有很多競爭者的水域偏安，以為自此可以優遊在「藍海」中。橫渡「藍海」之前，先要爬過高山；只要攀過足夠的難度與障礙，才能看到企業的「藍海」。這裡所提的「障礙」與「難度」，指的面向有很多，包括企業規模、技術難度、智慧財產、特許行業（如專業執照許可）、品牌認同等；它是因為有上述的難度，阻擋了實力不夠的競爭者進入，才會形成「藍海」的局面。如果沒有注意到越過障礙的必要努力，而只想隨時放棄「紅海」，以偏安的心態遠離戰局，走捷徑的心態，就是誤解藍海策略的意義。藍海是追求差異化的創新精神，可以說是競爭上的戰技核心，但是真正的競爭力，是取決於創新之後的執行力，也就是紅海所強調的競爭效率，包括自動化、流程、獲利模式，用規模大量複製的能力等。再者，談到企業之所以追求藍海，是一種「寧為雞首、不為牛後」的心態——寧可在彈丸之地稱霸，享受暫時偏安的狀態也不願逐鹿中原，去接受更嚴酷的考驗。事實上，在邁向成功之路，血流成河的過程是無法避免的，甚至是必須經歷的，才能在一次次的準決賽考驗中，晉升成為超大型企業，從坐三望二、坐二望一，然後成為產業的龍頭。
#@1@#《長尾理論》（The Long Tail）談的是在網際網路崛起之後，即便不是暢銷的商品，幾乎都可以銷售出去，在銷售量的圖表上，拉出一條「長尾」的曲線。《長尾理論》的作者克里斯．安德森（Chris Anderson）表示，網路讓幾乎所有的產品都有機會銷售，所以長尾商品得以鹹魚翻生，而且規模驚人，把冷門商品市場規模加總，甚至可和暢銷產品抗衡。這個觀察，強調的是未來市場會被分為暢銷品，還有一些利基（niche）產品，而這些有差異性產品，就會產生「長尾」的效果出來。舉例來說，在亞馬遜網路書店（Amazon.com）上即使排名到幾百名，也會有一定的銷售量，所以外界甚至解讀為：利基產品是可以盡量去發展的商品。這樣做當然沒有錯，但是若是一味追求差異化，就認為可以擁有長尾的效應，也是一種謬誤。其實，關鍵不在於產品差異化，而是在於電子商務若要有「長尾巴」效應，就必須建立在一個「大屁股」上，也就是要在一個相當大的平台上，利基商品才能夠達到長銷的目的，顯示長尾的規模。如果，沒有在夠大的平台上發展事業，就期待會有長尾的效應出現的話，可謂異想天開。因此，與其強調長尾效應、做利基產品，不如慎選一個「大屁股」，依附其上。此外，平台不僅是一種服務機制，它甚至還建立了一種服務習慣。就以天堂網路遊戲來說，很多玩家都已經玩遍了所有的遊戲，但是他還是會到這個平台來玩，就是因為玩家在這個平台已經建立了長久的社群關係，若要他移轉到其他的平台，放棄這些累積而成的社交關係，等於切斷他過去在這個平台經營的志同道合的人脈，對玩家來說，在情感上割捨不易。又如，單獨的部落格是缺乏網友人氣的，唯有藉著像「無名小站」匯集許多人氣的平台，才有辦法讓網友認識這些各式各樣的部落格。
#@1@#盡信書不如無書，讀暢銷書時亦然。希望藉由個人的觀察與提醒，當各位翻閱市面上「最具有影響力」的暢銷書時，請注意：企業經營之道，絕對不是靠一個簡單的公式，或炫目的想法，就可以完全取代既有的商業模式，和經營企業的基本觀念。下一回，我們談大前研一的《M型社會》，讓我們重新認識他書中所談的M型變化。
