10多年前,當微軟與Symbian各自為掌上型電腦及智慧型手機展開征戰之時,誰也沒想到這兩種產品會逐漸匯流,成為一個年銷量近2億台的規模產業;10年後的今天,當蘋果及Google高舉創新大旗,為智慧型手機市場投下觸控螢幕及行動上網的震撼彈,大家猛然發現,智慧型手機早已從利基走向主流市場。
#@1@#過去訴求高階運算與多媒體功能的智慧型手機,售價動輒在新台幣2~3萬元以上,高不可攀的價位、厚重外型及複雜難用的介面,使其使用族群一直侷限於特定商務人士及科技玩家。不過,在蘋果推出iPhone引發關注、外觀造型及使用介面大幅改善、價格平實化之後,智慧型手機的需求已經開始發燒,今年市場規模可達1.8億~2億支。根據Gartner預估,今年全球智慧型手機市場將成長28%,Informa Telecoms & Media更認為成長率可達35.3%,相較於今年整體手機市場將衰退10%,智慧型手機逆勢成長的表現格外受到關注。拓墣產業研究所(TRI)通訊研究中心研究員陳緯航表示,今年全球智慧型手機出貨量可達1.83億支,年成長率達28.2%(圖1),除了最具發展性的北美與西歐市場,亞太地區(不含日本)將是下一波成長關鍵。而隨著智慧型手機價格來到400美元以下,已從商務性產品轉變成為消費性產品,將是智慧型手機向一般手機靠攏的甜蜜指標,出貨量也可望顯著成長。事實上,目前全球智慧型手機占整體手機銷售比重僅14%,顯示還有很大的成長空間,ABI Research樂觀預估,此一比重在2013年可望提升到31%,也就是三支手機中就有一支是智慧型手機。絕大多數手機業者更認為,長期而言所有手機都將是智慧型手機。
#@1@#提到智慧型手機,所有人都會將目光轉到台灣。不只是宏達電(2498)成為微軟(Microsoft)Windows Mobile及Google Android兩個平台的先驅者,為台灣搶下全球智慧型手機品牌四哥的地位;也因為包括蘋果、Palm、戴爾(Dell)及惠普(HP)等大廠的智慧型手機,全部由台廠代工,就算不由台廠代工,也有相當部分的零組件出自台廠之手,台灣儼然是全球智慧型手機的大本營。近幾年長期位居股王及獲利王寶座的宏達電,堪稱台灣智慧型手機產業的代表性廠商。宏達電在12年前從個人數位助理器(PDA)起家,是全球第一個開發出Windows CE平台掌上型裝置的廠商,10年前投入智慧型手機市場,歷經3年開發,率先與歐洲電信業者推出客製化手機,同時也為惠普、Palm、戴爾等品牌廠商代工產品。3年前宏達電轉型發展自有品牌,並於次年正式收購多普達國際,完成初步品牌布局,並藉由Touch、Diamond、Dream、Magic、Hero等觸控手機打響名號。今年6月,宏達電執行長暨總經理周永明宣示,為期3年的品牌發展第一階段成果超乎預期,下半年起品牌發展進入第二階段,將強化大陸及美國市場。
#@1@#在台灣,宏達電並不是智慧型手機市場唯一受到矚目的名字,今年以來,包括宏碁(2353)與華碩(2357)都展開了全新布局,這2家在筆記型電腦市場享有盛名的品牌大廠,為台灣的智慧型手機品牌增添生力軍。宏碁在去年9月收購倚天資訊後,今年一口氣推出了10款新機,宏碁董事長王振堂認為,智慧型手機將在3~5年內取代筆記型電腦,3年內智慧型手機將占宏碁整體營收的10%,預計2012~2014年達到年出貨量2000萬台的目標,並在3~5年內成為全球前5大的智慧型手機品牌。相較於宏碁,華碩對手機市場並不陌生,推出自有品牌手機已有6年,轉型專攻智慧型手機也有3年,但今年2月宣布與導航龍頭Garmin結盟,打造Garmin-Asus雙品牌,結合Garmin在導航裝置的經驗與華碩在手機領域的專長,鎖定即時定位(LBS)手機為目標市場,預估2010年整體出貨可達100萬台。
#@1@#如果將宏達電、華碩、宏碁、集嘉等台灣智慧型手機品牌的市占加總起來,目前大概僅占全球智慧型手機的7~8%,但台灣廠商在全球智慧型手機產業的角色,絕對不僅於此。根據Gartner及Canalys等研究機構最新統計,全球智慧型手機品牌仍以諾基亞(Nokia)領先,市占率為45%,其次為推出黑莓機(Blackberry)的RIM,拿下18~20%市占,緊接著是蘋果的13%(圖2),而諾基亞、RIM及蘋果這三大智慧型手機品牌,正是台灣手機零組件及組裝廠的主要訂單來源。多數人都承認,蘋果是智慧型手機市場的傳奇。首款iPhone在2007年6月才在美國面市,但憑藉產品的出色外型、極為流暢的觸控使用介面及豐富的App Store應用商店,馬上成為全球人氣最高的手機,74天內熱銷百萬支;2008年中及2009年中分別推出iPhone 3G及iPhone 3GS,銷售熱度更高,分別在3天內熱銷百萬支。在許多國家首賣時,都可看到大排長龍、瘋狂搶購的場景,2年就創下累計銷售逾2600萬支的紀錄。iPhone熱潮也為台灣帶來可觀的錢潮。除了鴻海(2317)是iPhone唯一代工廠外,包括相機模組的大立光(3008)及玉晶光(3406);機殼廠鴻準(2354)及可成(2474);PCB供應商欣興(3037);南電(8046)、健鼎(3044)及華通(2313);連接器廠正崴(2392)、良維(6290)及恩得利(1333);觸控面板廠商勝華(2384);元件廠國巨(2327)、乾坤(2452)、美磊(3068)、興勤(2428)、聚鼎(6224)及晶技(3042)等,都已經打入iPhone的供應鏈,隨著iPhone的銷量與市占水漲船高,這些概念股也可望跟著受惠。
#@1@#相較於蘋果在智慧型手機市場的跳躍式成長,加拿大的RIM則是一步一腳印打下現有的江山。10年前RIM推出首款黑莓機,搭配其提供的專屬應用服務,主要是看準企業用戶透過手機使用電子郵件的需求,一開始是侷限於非常利基的市場,黑莓機清一色都是搭配完整QWERTY鍵盤的機種,並不強調外觀設計。3年前智慧型手機開始走向消費用戶,RIM也掌握了此一趨勢,展開一系列搶攻消費市場的動作,也開始重視手機的外觀設計,2008年10月推出首款全觸控螢幕操作、被視為iPhone殺手的Storm,果然大受歡迎。雖然蘋果iPhone的鋒頭很健,但RIM才是不折不扣的專業智慧型手機霸主,不僅在全球智慧型手機市場領先蘋果,在北美更擁有52%的高市占。目前RIM全球擁有2850萬的付費用戶,黑莓機累計銷售則已達到6500萬台,RIM過去3年營收成長77%,平均每股盈餘增加84%,最近更被財富(Fortune)雜誌評選為2009年成長最快的10大企業榜首。RIM與台灣廠商的合作,以零組件採購為主,包括大立光、正崴、閎暉(3311)、毅嘉(2402)、欣興、燿華(2367)及洋華(3622)等廠商,分別是其手機相機鏡頭、連接器、按鍵、PCB及觸控面板的供應商,RIM近2年進入高速成長期,這些供應商當然跟著吃香喝辣。另一方面,原本與偉創力(Flextronics)、Elcoteq等國際EMS大廠合作的RIM,最近也選擇與緯創(3231)合作,首度開啟與台廠代工組裝的合作。
#@1@#諾基亞在日益競爭的智慧型手機市場,雖然不像過去一樣取得6~7成以上的絕對優勢,但市占還是力挺在4成以上,尤其是其2008年底推出的觸控手機5800 XpressMusic,2個月內銷量破百萬台,終於在相對落後的觸控機種扳回一城,也成功挽救持續下滑的市占。諾基亞早已不只是手機廠商,其整合Symbian行動平台及Ovi行動服務,就是著眼於日益龐大的行動上網商機,就算軟體及服務成為新主軸,衝刺智慧型手機的企圖心仍有增無減。以絕對數量來看,諾基亞的訂單規模仍是遙遙領先其他廠商,也穩居多家手機廠商的最大客戶,包括鴻海/富士康、正崴、毅嘉、閎暉、飛宏(2457)、晶技、美律(2439)、大立光、欣興及勝華等廠商,分別供應諾基亞手機零組件、連接器、按鍵、揚聲器、耳機、充電器、石英元件、相機鏡頭、PCB及觸控面板等產品。不管智慧型手機市場如何激戰,諾基亞勢必會擁有一席之地,諾基亞概念股短期內都不用擔心挨餓受凍。
#@1@#智慧型手機市場的變動很大,如果未能充分掌握行動平台或產品設計的走向,以及消費者的喜好,很快就會被市場淘汰。舉例來說,早期從商用PDA起家的Palm、惠普及戴爾,就是未能掌握消費性市場的變化,導致江山拱手讓人;另外,這2年未能趕上觸控手機風潮的廠商,包括諾基亞及索尼愛立信(Sony Ericsson),也不免付出市占流失的慘痛代價。對於台灣手機廠而言,選對客戶、平台及產品走向,自然是長期勝出的不二法門。近2~3年摩托羅拉智慧型手機市占持續下滑,代工夥伴華寶(8078)就深受其害,但為iPhone代工的鴻海/富士康,則是訂單接到手軟;過去微軟Windows Mobile平台聲勢高漲,宏達電坐擁惠普、Palm等一線客戶,連索尼愛立信都不得不與其合作,這1年來Google Android平台掀起熱潮,較早投入的廠商華寶、英華達(3367)及華冠(8101)已經掌握訂單。此外,智慧型手機的產品設計走向,也攸關手機零組件業者的商機。例如近2年觸控手機蔚為風潮,配備觸控螢幕的機種,從1成大幅躍升到4成,觸控螢幕廠商樂不可支;反觀配備數字按鍵的機種則從6成多掉到3成多,按鍵廠商訂單大幅縮水,所幸配備鍵盤的機種還維持在2~3成的水準。整體而言,隨著智慧型手機達到經濟規模,加上競爭加劇,其價位正往中階功能手機靠攏,零售價新台幣2萬元以上的機種已經不復多見,1萬到1萬5千元的機種逐漸成為主流。在此一態勢下,不只宏達電、宏碁等智慧型手機品牌紛紛準備力搏中階市場,各家大廠也開始磨刀霍霍,大砍零組件及代工廠的報價,毛利不免首當其衝。智慧型手機產業是否從藍海變成一般功能手機的紅海,大家都睜大眼睛在看。