三星智慧型手機銷售量成長快速,衝擊台廠供應鏈生態。三星」這個台積電董事長張忠謀口中「可畏的對手」、華碩董事長施崇棠口中「可怕的公司」,其智慧型手機的競爭實力,真的不容小覷。從去(2010)年第4季開始,以銀河機Galaxy S竄出,一舉躍進全球排名第4名的寶座,硬是把頗有口碑的宏達電HTC擠到第5名。Q2出貨躍居全球第2名今(2011)年第1季,三星在智慧型手機的排名仍在第4名,但是其銀河機2代(Galaxy S2)推出後,銷售量大好,全球市占率排名硬是再向上躍升,擠掉了Nokia及黑莓機(Research In Motion;RIM),僅以些許差距輸給蘋果iPhone,成為市占率第2名。由於三星是龐大的集團,所使用的手機零組件大部分為自己集團所生產,三星在智慧型手機市場占據一片天,甚至與蘋果iPhone幾乎要平起平坐的地位,對台廠智慧型手機零組件供應商的影響不可謂之不大。究竟三星的競爭實力在哪裡?未來對手機產業生態又會造成什麼影響和衝擊?根據統計,今年第1季智慧型手機的龍頭廠仍是Nokia,市占率達24.3%;蘋果則以18.7%居第2名;第3名為黑莓機,市占率為14%;第4名為三星,市占率10.8%;台廠宏達電HTC則排名第5,市占率為8.9%。但是到了第2季,排名卻出現相當大的變化,整個市占率排名重新洗牌,首先是Nokia,不僅無法保住龍頭寶座,甚至連掉2名,以1670萬支的出貨量落到第3名,蘋果第2季出貨量為2030萬支,躍居冠軍,而三星的出貨量則估計約有1920萬支,與蘋果的差距相當小。HTC出貨約1150萬支,仍位居第5名,但與第4名RIM的差距則已縮小。台灣廠商宏達電因為在智慧型手機領域率先卡得先機,為全球推出第1支微軟作業系統PDA手機的廠商,也是推出全球第1支Android系統手機的廠商,近年來其機海戰術奏效,HTC手機在北美(美國與加拿大)大受歡迎,在北美的出貨甚至超過蘋果的iPhone。但是同樣推出Android智慧型手機的三星,卻能夠後發先至,在短短的3季時間內,就竄升至Android系統的龍頭廠,甚至出貨量直逼蘋果iPhone,它的成功經驗,帶給台廠什麼借鏡?模仿對手之後再痛擊過去施崇棠談到三星,批評三星「只會做me too的事情」,但是最近他的說法改為「三星擅長模仿別人,再把對方宰掉」,顯然,雖然三星沒有源頭式的創新,但是它善於模仿,擷取對手的優點,甚至能夠超越對手。三星在智慧型手機後發先至,甚至平板電腦也創造極佳的銷售成績,連蘋果都感受到威脅,而狀告三星抄襲,蘋果在訴狀中指控三星「不為智慧型手機和平板電腦發展自有技術與獨一無二的風格,而是選擇明目張膽的抄襲」。三星的Galaxy S i9000,外觀、設計、使用者介面都被蘋果指控抄襲iPhone 3GS。拓墣產業研究所手機產業分析師何泰慶表示,三星不能以一般企業看待,南韓政府傾全力支持三星集團,而且不僅是品牌,其零組件也都在集團內生產,供應自己的智慧型手機使用,例如其AMOLED面板市占率極高,但是優先提供給自家的智慧型手機使用,處理器也是自己生產。三星的Galaxy S2上市不到2個月,已經賣出300萬支,而第1代到今年4月止,則已賣出1400萬支,應是全球賣第2好的智慧型手機,僅次於蘋果的iPhone。三星手機雖有抄襲之嫌,但是有官方支持,再加上本身擁有手機供應鏈,都是其他廠商所沒有的優勢。其生產的產品,品質好,Galaxy S2效能很好,自己生產的面板有省電優勢、視角廣、顏色鮮艷、輕薄,價格又不比iPhone貴,在消費者心目中是性價比相當高的機種,也因此締造極佳的銷售成績。背後有政府影子何泰慶表示,台廠都缺少國家的支持,與三星的競爭很像是與一個國家在打,而不是與單一企業打,台廠雖然零組件供應鏈也大多都在台灣,有在地優勢,但是缺乏垂直整合的能力。台廠中具垂直整合能力的僅有鴻海而已,但是鴻海並不做自有品牌,而是代工。宏達電軟實力勝過三星宏達電為台灣之光,其品牌在手機市場已占一席之地,但其零組件都是自己採購而來,在銷售量上升之下,其庫存管理也有進步的空間,去年有少數機種就是因為零組件缺貨導致手機暢銷卻賣到缺貨,例如傳奇機和不可思議機都是採用三星的AMOLED面板,雖然台灣、日本都有業者能生產AMOLED面板,但是只有三星能夠量產交貨,而三星本身也要用AMOLED面板,使得AMOLED面板缺貨的問題影響到手機的生產銷售。何泰慶指出,台灣廠商中,大多是做代工,只能被國外品牌大廠牽著鼻子走,而擁有自有品牌,唯一能與國際大廠競爭的就屬宏達電。以產品品質來看,宏達電的效能與三星有些落差,同樣是雙核旗艦機種,有人實際測試,宏達電的感動機Sensation略遜於三星的S2,但是宏達電的軟體整合能力相當優秀,其介面更人性化,是三星所達不到的。宏達電的「軟實力」具優勢,產品設計很能結合使用者的生活,在廣告及行銷上,也做得比三星好。但是台灣廠商缺乏政府的扶持,對此何泰慶認為「合作」是一條不錯的路,結合別人的優點,未來的產業競爭一定是大者恆大,若大廠需要資源,而小廠握有這資源,則可以併購的方式,發揮1加1大於2的效益。何泰慶指出,三星有一招相當厲害,會把公司內部優秀的人才派到世界各地,深入學習當地文化,只要是未來想打入市場的地方,三星就敢砸下重金培育人才,台廠則沒有人能這樣做。台廠須合作 才有競爭力三星複製別人優點的能力相當強,在之前為蘋果代工處理器時,學習到蘋果的iPhone模式,其手機策略就是主打少數機種,但是每一款都是長銷機,產品策略考量的是利潤,只一、二款手機就足以拉抬自己的聲勢。而宏達電的策略則是機海戰術,只打單一手機或許打不過蘋果,但是其針對不同階層、族群推出多款手機,藉以擴大市占率,何泰慶認為也是不錯的策略。至於台灣手機代工廠,何泰慶認為,目前國際品牌大廠都是高階智慧型手機自己做,將低階智慧型手機、功能性手機給台廠代工,建議台廠盡快向新興市場,如大陸、印度布局,因這些新興市場智慧型手機還不普遍,未來智慧型手機也會像NB一樣價格愈來愈便宜,建議台廠盡快搶市場。 另外,與軟微合作也是一個方向,目前智慧型手機系統的選擇似乎僅有唯一的Android,因iPhone為獨家的封閉式系統,但微軟也是很有實力的,市場調查機構IDC預期,微軟智慧型手機作業系統Windows Phone 7市場占有率將在2015年超越RIM、蘋果,成為全球第2大,僅次於Android。破壞性創新 抗三星利器而且Android系統在專利訴訟上有不少問題,如HTC每支手機付給微軟5美元權利金,甲骨文也有收取專利金,未來蘋果也很有可能可以收取觸控技術的權利金,無形中增加了Android手機的製造成本。微軟在大刀闊斧改革後,其新的智慧型手機平台評價不錯,而且軟體數量也成長快速,幾個月內已成長至25000個,且微軟在專利上擁有深厚底子,是台廠未來可以選擇合作的對象。何慶泰指出,三星擁有龐大的資源,又有政府的支持,台廠只能採合作策略,與零組件廠合作、與通路合作、與電信業者合作。並且加強創新的研發能力,台廠的製造實力其實不弱,若能夠研發出「破壞式創新」的產品,打破現有市場的規則,但是在市場上卻大受歡迎的產品,如平板電腦等,都是未來可行的路。如宏達電不做「me too」產品,華碩研發變形金剛平板電腦,或將手機與平板結合的Pad Phone,其思考模式及研發精神,值得效法。