韓圜跟進日圓貶值，三星雖然不比從前，但會不會挾匯率優勢傾銷台灣，再加上iPhone 6搶市及小米機的崛起，台灣智慧型手機可能被夾殺！分析智慧型手機市場，除了關心台灣品牌宏達電(2498)的未來之外，三星的大幅衰退，台廠供應鏈恐首當其衝，而小米的相關供應鏈則長線看旺。三星公告第三季營收，七月至九月營利大幅衰退六○．一％至四．一兆韓圜(約三十九億美元)，其中手機部門純益由去年同期的六．七兆韓圜遽減至一．七五兆韓圜，較去年同期大幅衰退七四％。是什麼原因讓曾是全球手機市場龍頭的三星面臨如此嚴峻的局面？三星手機市占率已大幅衰減根據研究機構ＩＤＣ統計資料顯示，今(二○一四)年第三季三星的手機市占率，已從去年的三二．五％大幅下滑至二三．八％。過去三星以大尺寸螢幕為主流，高居全球智慧型手機市場龍頭，但自從iPhone 6 Plus推出，以及小米機的熱銷之後，受歡迎的程度遠超乎市場想像，受到排擠效應的三星手機已逐漸失去吸引力。蘋果自主開發的iOS系統以及產品的高度整合，使得蘋果的客戶群一直有著相當高度的品牌忠誠及黏著度，而三星近來在高階手機市場產品缺乏高度創新，無論在外觀、硬體及軟體應用上均沒有突破性的亮點，使得過去遲遲不肯推出大尺寸手機的蘋果在iPhone 6 Plus登場後主導高階手機市場領導地位。而平價小米機的推出，高性價比的優勢更令三星在中低階手機市場受挫，三星在新興市場中無法取得與其他品牌的競爭優勢，在中國市場還不斷受到本土廠商的鯨吞與蠶食，使得三星在高階與低階市場腹背受敵。三星的全產業鏈優勢至今在全球難有敵手，無論在面板、ＤＲＡＭ、處理器、電池及零組件等等，三星集團均一手包辦，至今仍無手機品牌廠擁有如其龐大的自有供應鏈，三星得以自製零組件優勢藉以取得低成本高毛利的差異化。然而硬體開發容易受到模仿甚至取代，硬體規格已漸漸成熟且差異性逐步降低。三星的創新度已經明顯降低，而在小米、華為、聯想等中國內地手機品牌廠推出無論在面板尺寸大小、操作流暢度、作業系統、配件等，均與高階手機差異性不大的公版中低階智慧型手機後，高性價比的優勢在中國新興市場快速的崛起，三星在中低階市場無疑將受到排擠，並且因為三星過度依賴硬體銷售，而且無法在軟體開發上出現創新的應用。
為了抗衡Android以及iOS系統，三星幾番欲在自家手機導入，與英特爾聯手開發有別於其他兩種平台的Tizen系統，但卻總是只聞樓梯響，不見人下來。根據研究機構Strategy Analytics資料顯示，今年第三季Android手機全球市占率八四％，iOS手機市占率一二％，Windows手機市占率三％，黑莓機市占率一％。手機作業系統市場已逐漸成熟，無論是消費者或是應用軟體開發者均已經圍繞於Android以及iOS形成一個獨立的生態系統，新切入的Tizen系統要開創此成熟市場談何容易？因此只能繼續依附在Android系統裡隨波逐流，但不同於蘋果自有的封閉性iOS系統，Android是一個開放性的系統，所有的競爭者皆能夠啃食這塊大餅，三星無法獨享並且眼睜睜看著其他Android系統手機業者搶進應用程式市場。在硬體性價比無法與其他中低階手機相抗衡，高階市場又被蘋果獨占，軟體應用又無法吸引既有消費者。可想而知，三星僅以品牌坐享高價，會越來越難被用戶認可。小米機崛起 三星中國市占滑落由於三星手機行銷策略未能改善，造成銷售失利市占率節節下滑，韓圜近期隨著亞洲貨幣大幅貶值，三星或許將藉此機會重新開拓其市場，但在高階手機中硬體無法出現突破性的創新，軟體應用亦無法讓消費者產生黏著性，低階手機亦未能有如小米機般之高性價比，縱使利用韓圜貶值的優勢，亦難以打破其目前所處的僵局。也因為手機銷路不佳，目前三星集團零組件製件廠已出現產能過剩現象，三星自製零組件大多僅提供自家產品使用，過去因坐穩手機龍頭地位，部分零組件供不應求而訂單外放，台灣廠商亦雨露均霑。但如今危機顯現，台廠相關供應鏈恐有抽單效應。另外，韓圜跟著日圓貶值，三星是否順勢攻台，搶奪台廠手機的市場？讓台灣業者心驚膽戰。根據研究機構ＩＤＣ統計資料顯示，全球最大智慧型手機市場中國以占全球手機出貨量三五％坐穩龍頭地位，美國則以一二％位居第二。意即掌握了人口眾多的新興國家需求，便能在手機市場獨占鰲頭。中國手機市場龐大，但人均所得並不高，且智慧型手機技術已大幅普及，再沒有高技術性優勢的價格壓力，因此手機價格成了新興市場搶市占的關鍵要素。
二○一一年底發表的小米手機，在短短的四年之內，已經取代原本的市場龍頭三星，在今年第二季，小米機在中國的市占率已由去年的四．五％遽增至一三．八％，而三星則由一五．八％滑落至一二．二％。中國自製技術逐漸成熟隨著中國技術進步的腳步，無論在面板、ＩＣ設計甚至積體電路的自製技術逐漸成熟，以及代工企業的技術不斷純熟和壯大，過去需仰賴材料進口中國內地手機品牌廠已可以取得成本較為低廉的材料，以及有效率的代工技術。三星供應鏈原有帶來的製造優勢正在消失，中國品牌廠將可以不再受制於三星的原材料供應，製造出無論於硬體、軟體及外觀皆與國際大廠的智慧型手機所差無幾的手機，價格甚至更為親民化，二百美元便可以買到一支與iPhone、Galaxy等高階手機無異的智慧型手機。小米機如何能夠在四年內快速崛起，打敗原有獨坐中國智慧型手機市場龍頭的老大哥三星？說穿了，就是中國的強項：模仿。前言所提中國人民平均所得不高，約五七五二美元，每個月平均收入不到五百美元。換言之，若要在中國購買一支高階的iPhone手機，必須付出將近二個月的所得。小米藉著中國在供應鏈技術的進步，不用再向國外進口昂貴的零組件，得以採用本地低價零組件組裝出一部無論在外觀以及性能皆與iPhone差異不大的手機。軟體部分，小米推出自Android系統進行改造設計後的Miui平台，操作介面猶如蘋果的iOS系統，藉以吸引iOS用戶。並且藉由獨特的網路行銷手法，利用低價策略刺激中國消費者欲購買高階智慧型手機的念頭，再使出限量供應絕招，使得消費者看得到吃不到，更引發出強烈購買慾望。而且由於小米沒有設立實體門市通路，產品均僅限於網路購買，相較蘋果、三星的實體門市龐大的管銷費用，獨特的網路行銷方式，更創造了龐大的獲利空間。而先由取得消費者於網路上訂購的訂單後再行組裝出貨，更能規避掉庫存風險，並且小米機種少、出貨量大，便能以大量優勢向供應鏈壓低進貨成本。因此小米藉著破壞性的低價擴張與其行銷手法，無論在市占率的提升速度或獲利能力而言，小米遠較中國其他品牌手機廠勝出。但小米如此獨特的行銷策略能否在中國以外的市場奏效？小米擅長模仿，模仿對象幾乎是針對蘋果而來，無論是產品機構件、外觀、廣告設計以及作業系統介面，甚至會刻意提及產品配件的供應商同樣為蘋果供貨。然而小米專利權薄弱，藉由模仿的策略在中國市場得以收到成效，但走出中國市場將面臨如專利權、平台使用等許多挑戰。小米專利權申請數僅數百件，相較於蘋果或其他品牌，小米的專利權顯得相當薄弱，出走中國後勢必將面臨龐大的專利權訴訟，甚至遭到收取鉅額權利金，使得高性價比的小米機優勢，屆時恐難再有市場光環。小米機相關台廠供應鏈另外，雖然在新興國家市場中利用低價策略定能奏效，但在軟體應用上，小米藉由本土優勢，設計出極為貼合中國目標客戶群體的需求產品，但若面對不同的人文國情時，小米自Android系統進行改造設計後的Miui平台，是否能切入已經由Android及iOS系統所寡占的市場，能否改變既有使用者習慣，未來還有待持續觀察。小米機讓智慧型手機在中國手機市場滲透率出現大幅度的成長，小米機的熱銷除了在業界闖出漂亮成績，也讓相關供應鏈業績發燒。如電池供應商天宇(8171)、驅動ＩＣ廠奕力(3598)以及矽創(8016)皆受其惠。其中奕力明年主要的成長動能包括用於智慧型手機觸控ＩＣ、ＨＤ手機驅動ＩＣ以及大尺寸應用新產品，第三季每股稅後盈餘達二．五○元，第四季雖有可能提列勝華呆帳的損失，但明年即恢復水準保持高度穩定獲利成長。矽創營收一路走強，主要亦受惠中國中低階手市場的快速成長，而明年穿戴式裝置以及中低階手機的需求成長，將成為未來的成長動能。
.PNG)
