四年一度的世足賽已接近最扣人心弦的冠軍爭霸戰，一個月來全球目光，都緊盯著電視螢幕欣賞精彩賽事與熠熠球星；只是，在球場邊上演的商戰，同樣激烈萬分。早在4年前，從飲料、手機到電視等各大世界級知名品牌，就在積極爭取下屆的官方贊助權，以及獲得球場4周商標廣告牌刊登權，這些成了世足賽的另一項兵家必爭之地，也形成了饒富趣味的「眼球經濟」。根據FIFA（國際足球聯盟）估計，本屆所有賽事共可累積320億的轉播收視人口，無怪乎各家廠商對品牌資格賽搶破頭。本屆獲選官方贊助廠商共計15家，包括速食餐飲業龍頭麥當勞、飲料大亨可口可樂、刮鬍刀霸主吉列、啤酒一哥百威，與網路巨人雅虎，還有朗訊、現代汽車、萬事達卡、富士軟片與東芝等，可見世足賽所具備的商業價值，早已被視為每隔4年下一顆金蛋的金雞母。光是今年世足賽，15家官方贊助商平均每家就給了FIFA3,500萬美元。根據FIFA預估，本屆賽事連同其他各國廠商，光廣告預算總計就達10億美金。當然，贊助商獲得的全球商機與其他效益絕對數十倍於此。畢竟有FIFA背書，身價自然會比競爭對手來得高。
#@1@#麥當勞與可口可樂在本屆賽事中，可能是此時會浮上觀眾腦海的優先印象。由於快速消費品向來是此類運動賽事的主要市場，餐飲業又是其中要角，畢竟足球迷靠在沙發上看電視轉播時，總得要吃點東西或喝點飲料才過癮。可口可樂與麥當勞這次的重點行銷策略，除了主打世足賽系列產品外，還不約而同以「兒童」為活動訴求焦點，其藉足球人口的年輕化，培養與抓緊新消費者的企圖心不言可喻。可口可樂從1978年就取得FIFA的官方贊助權，雙方的合約一簽就到2020年，這段時間總共要贊助FIFA5億美元。而可口可樂從1998年法國世足賽始，就開始舉辦從世界各地選拔護旗手和球僮的活動，今年可口可樂讓全球獲選兒童可以遠赴德國，和偶像球星一起站在世足賽球場上。此外，可口可樂與trexi合作，請來美國、英國、日本、香港等地共25位設計師發揮創意，推出限定版足球公仔，主打年輕消費族群。這一回，麥當勞為世足賽設立了「麥當勞進球獎」。只要在比賽中有某隊球員表現了單場進兩球以上的帽子戲法，麥當勞將提供100萬美元，透過「世界兒童組織」捐贈給該代表隊國家中需要幫助的兒童，藉由善行替企業形象加分。
#@1@#中國足球隊這次雖然沒有進入最後32強名單，但眼尖的觀眾可能會發現，美國的百威啤酒（Budweiser）是眾多廠商中，唯一在球場上的廣告看板上把品牌中英文名稱並陳的，大大的「百威」2字，完全是在向著大陸數十億轉播收視人次的狂熱，以及背後的龐大利潤打招呼。百威的策略，是要把喝啤酒和看足球是同一件事的觀念，推廣給其他國家。而百威在中國的布局是以包裝、廣告、零售點三管齊下，在一、二線城市積極促銷，推出世足賽限量板355ml和500ml罐裝，並在黃金時段播放百威電視廣告，同時著重對酒吧、餐廳等零售點設計符合世足賽的創意布置。不過，屬於美國的百威雖然原本取得本屆賽事的球場啤酒獨賣權，但引起了德國當地啤酒愛好者的抗議，認為它口味太淡，逼得百威不得不同意讓出30%的啤酒銷售權，給德國啤酒製造商比特堡(Bitburger)，以息眾怒。
#@1@#愛迪達從1970年就成為第一個正式提供世足賽比賽球的贊助商，目前其足球鞋市場居世界第一。根據投資分析機構LRP (Lorus Therape-utics Inc.)統計，愛迪達在足球用品市場擁有全球35%市占率，連這次世足賽的比賽用球，都是愛迪達花了3年的時間，利用最新科技，製造出這顆完全不用縫線，外型又十分具流線型的足球。隨著球兒在64場賽事滿場飛，加上全球各國的現場轉播和重播效益，估計全球可以賣出超過1,500萬顆，等於同有1,500萬的北京市民人手一球。另一種「眼球經濟」，則是這些足球明星從頭到腳的行頭。除了獨家的現場廣告看板和比賽用球外，愛迪達手上還有英國重量級球星貝克漢這張王牌，以及地主隊德國的制服贊助廠商做為活動廣告看板。此外，包括裁判與義工制服也盡歸愛迪達手中，更拿下轉播比賽的美國ABC電視台及體育頻道ESPN的獨家廣告，可說大小通吃。愛迪達這回賭對了邊。根據全球最大體育用品連鎖集團Intersport表示，德國隊球衣的銷售量一飛沖天，光在德國一地，德國隊球衣就賣出了一百多萬件，遠超過愛迪達原本估計的50萬件，所以不論德國最後會不會有機會爭奪「雷米金盃」(Jules Rimet Cup)，愛迪達都提前成為本屆世足賽的大贏家。
#@1@#以刮鬍刀知名的吉列（Gillette），同樣贊助世足賽多年，吉列產品在性別上的排他性，這也讓吉列瞄準的市場具有強烈的特徵，即「男性化」，瞄準全球盯著螢光幕看的上億男性觀眾。該公司的全球業務管理部門經理斯諾爾表示：「世足賽是少數能吸引全球男性目光的運動賽事，我們也可以因此搶占全球市場，所以投注大量廣告費用，這交易相當划算。」在2002年日韓世足賽一個月賽期內，「吉列」的業績就成長20%，今年可望更上層樓。但與其說是靠世足賽提升銷售量，不如說吉列積極透過各種運動賽事，在男性刮鬍刀市場建立難以匹敵的第一品牌。此外，讓球迷有參與感是吉列今年的主力行銷手法，本屆賽事，吉列與FIFA共同舉辦「吉列最佳新人獎」，讓全球球迷可以透過網站，從此次世足賽中年齡低於21歲的青年球星中票選出最佳新人。
#@1@#新興的網路業也看上世足大餅。雅虎已是第二次獲得官方贊助資格，也是FIFA正式官方網站（http://fifaworldcup.com）的製作商。由於全球各地觀眾觀看電視轉播，會受到時差或工作限制，在賽事舉行時無法盡情同步收看。雅虎拜網路不受時空限制的特點之賜，提供觀眾上網觀看賽事精華。雅虎強調「全天候」的服務，作法是足球迷只要在官方網站上註冊19.95美元，就可以在當天比賽2至3個小時後，瀏覽世足賽各場比賽結果、攻守數據，以及每場四分鐘賽事精華影片。此外，雅虎也提供包括英語、西班牙語、日語、韓語、法語與德語等六國語言網頁，以及56Ｋ到300Ｋ不等的連線速度。
#@1@#除了大型消費性產品在世足賽較為吃香外，其他的官方贊助廠商還包括知名的萬事達卡、朗訊旗下的亞美亞（Avaya）、德國電信、飛利浦等，以及知名度較低的的亞洲阿聯酋航空公司（Emirates Airline）和德國馬牌輪胎（Continental）都是官方贊助商之一。但FIFA為了賺取更大的利潤，擬在下兩屆把官方贊助商分成三種形態，推出6個所謂「合作夥伴」、6到8個「世足賽贊助商」與4到6個「國家支持商」，等於是為FIFA多開了幾個金庫。也許FIFA才是世足賽真正不費吹灰之力，在背後竊喜數鈔票的最後贏家。
