行銷不是只在賣東西，也不是只有接觸顧客並影響他們。從未被滿足需要的洞察、顧客輪廓的掌握、市場規模的瞭解、競爭對手動態的研究，一直到產品開發、生產、定價、通路關係經營、營業數據分析…都是行銷的範疇。在這過程中的任何一個步驟，透過了科技／數位方式來執行或輔助決策，就是科技行銷。
目前行銷數位轉型或MarTech觀念在行銷領域可是一門顯學。個人從事行銷工作與行銷教育許久的時間，也非常認同未來行銷人若不具備行銷科技的知能，可以說是失去了基本作戰能力，尤其當公司組織走向微型團隊，傳播途徑走向自媒體，每一個行銷工作者幾乎都要能夠成為多工的自走砲，那麼，善用數位科技就已是基本戰技。因此，在我們學校新設立的專業行銷系所中，特別在每一門課都植入了數位轉型的觀念，也引入了許多業界資源，將行銷科技／工具融合在教學當中，期待這群即將投入品牌行銷工作的生力軍，個個都是科技行銷的種子戰士。
不過，這些年看到業界在面對數位轉型與行銷科技的議題上充滿了焦慮，擔心沒有數位就沒有轉型，憂愁沒有轉型就注定失敗，於是，到處嘗試各式科技工具。個人倒是想幫大家舒緩一下焦慮的情緒，提醒科技或數位之目的是在幫助行銷工作推展，科技或數位並不是行銷的主體，不需要為了轉型而刻意數位科技化，應該是要先確定自己正在做的事情，其目的是否正確，策略手段是否瞄準目的，然後，才思考若借助了數位與科技後，是否能更有效率與效果地實現目的。
老王在巷子口開了間牛肉麵店，生意非常好。這條巷子是一個二千戶大型社區的唯一出入，該社區步行十分鐘內可至的飲食店不多，且方圓一公里內也沒有其他牛肉麵店家。小王是麵店二代，剛從MBA畢業，知道家裡缺人手需要幫忙，但又覺得自己碩士畢業回來老店，不做點行銷數位轉型，不導入點行銷科技，那就太沒面子。於是堅持要老爸拿錢出來改善廚房設備、換了時尚工業風的裝潢，也架了官網、上了購物平台，當然也把企業識別、餐具等通通都換掉了。信心滿滿認為家裡麵店生意原本就這麼好，只要導入電子商務後，再加上全新視覺風格，自然可以擴大市場範圍、延長銷售時間，說不定還可以透過冷鏈賣到海外，光用想的就非常開心。
無奈，一切都上線後，生意真的不如預期，甚至可以說是慘澹。很清楚，過去這間店的競爭優勢是來自於地理條件，因為該店位置掐住了近萬人社區的咽喉，過去所擁有的消費者習慣、知曉、喜愛，甚至連競爭對手，都是發生在這個小小地理區域內。但是，當把品牌與產品搬到網路上，地理優勢不存在，它的戰場，一下從這條巷子拉到全台灣的風口上，跟它比較知曉、口味、偏好的對手，不只包含了滿街滿巷的全省在地牛肉麵店，也還包含了永康牛肉麵以及林東芳牛肉麵等米其林推薦店家。你說說，這競爭優勢可還在嗎？
先具備行銷知能 再思考競爭優勢及行銷目的
所以呀，科技與數位固然會改變行銷的操作，但是，行銷的本質不會因為科技而改變。我們不能寄望導入科技後就會成為爆款，就像不能期待擁有字典就會開口說英文，而是要先擁有扎實的行銷知能，思考我們所擁有的競爭優勢以及當前行銷目的是什麼，才依據對應的手段策略去構思如何運用科技讓效率及效果提升。
以老王牛肉麵的例子，它的競爭優勢來源是地理位置，它要思考的應該是如何穩固守住這二千戶居民的忠誠消費，並在既有基礎上去提高消費者的食用頻率或客單量，在這個策略邏輯下，例如可以簡單寫個小APP，提供巷內社區居民一些誘因下載，然後常設「十碗送一碗」的積點回饋功能，並且當一周內消費達四次，系統就會將本周消費碗數乘以1.3計算，如此做就是聚焦在既有優勢的市場，緊緊鎖住一定時間內的忠誠消費行為，也進一步提高一周內的購買頻率及客單量。
不過，小王本人仍要思考這樣的策略手段非須要導入數位科技嗎？此時答案可能肯定多了，因為這個APP簡化了現場人力登錄與加權計算的工作，也避免傳統上消費者容易遺失集點卡的困擾，還可以推播提醒消費者把握時間，催促購買頻率。在這情境下的數位轉型與行銷科技應用，好像目標及手段間的邏輯就明確了，效率及效果的提升也實現了。
(本文作者駱少康為AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會監事、中國文化大學行銷研究所所長)
