蘋果於2010年7月20日發表第2季財報，當中指出第2季的營收達到157億美元，盈餘32.5億美元，EPS 3.51美元。與過去財務數字對照，年成長率分別為61%、78%與75%，可說是繳交出亮眼的成績單。
不過，若更進一步檢視，可發現更多隱藏在財務數字背後的意義。當中與受到眾人注目的蘋果新產品iPad有關者，包括甫於上市的明星商品iPad目前的營收份量，以及iPad是否會與其他產品產生替代效用。
銷售額超越iPod
根據蘋果在第三季財報指出，iPod共銷售941萬台，年成長率為負8%，營收約15億美元，而另一個蘋果的支柱產品Mac(麥金塔電腦)，共銷售出347萬台，年成長率為33%，營收約44億美元。
iPod之所以開始出現銷售量下滑的狀況並不讓人意外。iPod的產品壽命已將近10年，雖然蘋果不斷推陳出新，從最原始內建的iPod，到現在一字排開的iPod shuffle、iPod nano、iPod classic與iPod touch，但聽音樂此種功能已逐漸被手機所取代，故除了強調泛用性的iPod touch銷售力道仍能增長外，其於的iPod產品均已達到成熟期，難再期待有大幅度的成長，甚至市場傳言指出，蘋果將很有可能於2011年終止iPod classic的製造與銷售。
在Mac方面則有賴於蘋果持續推出新設計的產品，包括一體成形的Macbook與Macbook pro、搭上AIO(All-in-one)風潮的iMac等，均是推動蘋果在Mac事業上成長的重要產品策略與推手；此外，iPhone與iPad所帶來的行銷月暈效果，也是造成Mac熱賣的原因之一。根據IDC統計，全球個人電腦於同期的年成長率為22%，低於Mac的33%，由此可知Mac的成長力道，是高於產業平均水準，表現相當出色。
然而回頭來看iPad，將會發現有趣且驚人的現象。iPad於同期共銷售出327萬台，營收達21.7億美元。與iPod的營收相較，可說高出一段差距，約為iPod 1.45倍。而若與Mac營收相較，雖不及但追趕速度相當快，約為49%。依照此成長速度來看，iPad的營收超過Mac，並非不可能。
而締造出這樣亮眼銷售成績的iPad，產品生命僅為3個月。Mac與iPod的產品壽命，分別為10數年與近約10年，可說是蘋果的前輩級產品，但在銷售氣勢上，卻遠遠不如小老弟iPad。
替代效果仍有待觀察
而自iPad發售後，許多媒體與研究機構均將關注焦點放在具備泛用定位的iPad，可取代什麼樣的產品。
以數位閱讀來說，因為蘋果設立iBookstore數位書籍下載平台，加上提供免費的iBooks數位閱讀軟體，故便常聽到類似iPad取代亞馬遜Kindle、電子書閱讀器將滅亡的說法。
就隨身運算而言，與Netbook相比，因iPad更容易攜帶，且蘋果的人機介面容易上手且操作順暢，加上價位有競爭力 (iPad最低階款式的價位為499美元)，這也是Display Search認為，iPad或平板電腦，將取代Netbook的說法。美商高盛（Goldman Sachs）甚至認為，iPad的誕生「將排擠40%的筆記型電腦需求」。
對此，DIGITIMES Research分析師郭明錤指出，iPad的存在的確會對其他電子產品產生替代效應，至少最根本的原因之一，在於消費者的預算是有限的，因此當消費者若欲採購iPad，便會降低對其他電子產品的支出，產生經濟學上所謂的替代效應。
但是，若從此角度看，每種產品均存在替代效應。而所謂的替代效應，除了消費者預算這個層面外，更重要的是在功能上的替代性。郭明錤強調，當內建音樂功能的手機愈來愈普及時，便會造成如iPod般的MP3隨身聽市場銷售量與規模的衰退，就是個明顯的例子。
郭明錤認為，與電子書閱讀器相較下，iPad更強調多媒體、生產力工具與商業應用，這從App Store的下載排行便可看出消費者的偏好與使用行為。而若iPad真的在數位閱讀上取得良好的推廣成績，蘋果不可能不在後續公開iPad相關消息時，不提及如iBookstore的下載數量與數位書籍銷售狀況，因此可以看出「在數位閱讀市場，蘋果仍有待努力」。
此外，目前的電子書閱讀器的主流產品Kindle，價位已降至139與199美元，在價位上會與iPad更有明顯的產品區隔。而Kindle或電子書閱讀器的市場規模較iPad小，乃因在消費性電子領域中，單一功能產品的市場規模，便會比泛用產品來的小。
而與Netbook的替代消長方面，因Netbook受限於使用體驗不佳、13吋以上的NB售價也逐漸便宜，僅有低廉價位賣點的Netbook，原本就已達到市場飽和、甚至面臨衰退的挑戰。以中國市場為例，中國目前尚未正式引進iPad，但Netbook的銷售量卻開始下滑，因此若要將Netbook的衰退歸因於iPad的面世，仍欠缺足夠的說服力；而若以蘋果自家的Macbook為例，銷售量與iPad同步成長，並無所謂的替代效應。
買家不單是蘋果迷
因此，iPad的熱賣現象，背後真正的意義，在於反映出這是一個新的藍海區隔市場，購買的使用者並非單純的蘋果迷或科技狂熱等早期採用者。郭明錤分析，平均而言，蘋果同期的銷售量約是出貨量70~80%，並以此作為庫存管理標準；但iPad於4~6月份共出貨約350萬台，銷售量約是出貨量93%，可看出在市場需求強勁下，iPad目前供貨相當吃緊。而這也與蘋果營運長Tim Cook強調「iPad出貨多少就賣多少」一致，此種強勁的需求可看出「iPad已經超越了所謂早期採用者的階段」。
而除財報數字外，iPad更加入iPhone與iPod touch的陣營，共同支撐蘋果App Store的生態，因此也有具有重要策略意義。面對此種新趨勢，也無怪乎筆記電腦、智慧手機、平面電視等各廠商，均紛紛投入此市場，欲搶食此新市場商機了。
