央行打炒房，在2024年9月19日宣布第七波信用管制，持續影響台灣房市的發展，景氣進入寒冬的情況，並未減緩，建商想要房子賣得好，真正「讓利」，恐成2026年的王道。
解約降價第一槍
央行對房市之緊箍咒，除2025年房屋移轉棟數降為26萬棟外，2026年的房市一開春，新竹地區就傳出建商開出「解約、降價」讓利的第一槍。
根據永慶房產集團旗下「好房網」的內容指出，新竹湖口王爺壟為新竹的亮點重劃區之一，因為生活機能良好，且４字頭房價，相對竹北及新竹市關埔動輒７、８字頭的房價，讓不少在台元科技園區及竹科上班的科技新貴來此置產。
不過，因為房市寒冬，買氣下滑，2025年在王爺壟推預售大樓案「京耀旭昇」，平均房價為４字頭，但建商在近期都與已購客戶「全部解約、重新簽約」，重簽的房價下修，回歸市場需求。
好房網指出，因為建商「讓利」，讓已購客戶感受到建商的誠意，還跟親朋好友介紹，預售建案接待中心反而湧進不少看屋人潮。
消費者文教基金會董事，同時也是天時地利不動產公司創辦人張欣民對此表示，房價下修期，建案賣到一半賣不動，呈騎虎難下之勢，對建商是一個最尷尬的時刻。
他說，若「直接降價」衝買氣，很難對已購客戶交代，但叩回已購客戶「重簽」降價讓利，倒不失為解方，業者雖然少賺了些，但卻有意外的宣傳效果，有助加速餘屋之去化。
此外，大家若不健忘的話，早在2025年中，本刊就針對網路流傳台南市善化區某建案大讓利做出報導，根據民眾貼出的LINE截圖上，指建商通知屋主們折讓價格，平均應該每戶退200萬元左右，大約是原成交簽約價再打85折。
當時，消息在台灣房市「炸開」，後來引來鴻築建設發新聞澄清：針對近期「寶佳機構全面下調價格」之市場傳聞為不實謠言。
馨傳不動產智庫執行長何世昌在其臉書上也談到，建商主動退款的情況十分罕見，就善化地區的個案，建商若有降價動作，一來是退掉十戶成本有限，卻可以拉攏已購戶的心，二來是方便全案打掉重練，不管是要重新規劃、重起案名或者重新定價，在銷售策略上會更為靈活。
景氣寒冬 愛山林全面讓利
而「降價」讓利，會不會是2026年房市賣得動的「王道」呢？
目前正由代銷轉型為推建案為主的愛山林建設董事長祝文宇，2025年4月，在美國總統川普對全球實施對等關稅，股市及房市雙雙重挫時，於銷售新北市板橋區新案「濱河帝景」，就開出市場七折價的「讓利」第一槍。
此外，也在2025年底的法說會上表示，愛山林有千億的自建案，能夠讓利的，一定讓。
據一些房市觀察家指出，2025年房市的買氣真的很冷，有些建商開價已經不敢開高價，有些建商則希望不要打破已經實價登錄的價格，轉而送家電，另有些建商則私下給折讓金方式，希望已購客戶不要解約。
中部的精湛建設總經理陳志聲也談到，面對房市寒冬，很多建商老闆都出現恐慌症、憂鬱症。
一些建商在2025年聊天時，Ａ建商說只賣了3戶，實價登錄不好看，Ｂ建商則苦笑說，他們家「槓龜」，連一戶都沒賣出去，吃鴨蛋。沒想到Ｃ建商說他們家是「負數」，因為過去幾年賣的被退戶了。
另根據《591實價登錄》統計，去年第三季七都各行政區預售屋成交單價表現，與第二季相比，已有十大行政區出現價格修正。其中，台中清水、西屯、桃園中壢、蘆竹等四區的季跌幅更超過一成(表一)。
房市連滾帶爬 生存風暴來襲
此外，591新建案分析，央行「金龍海嘯」來龍的前幾年，推案水位連年處在高檔，銷況卻在高房價、政策及買方結構轉變下大幅衰退，2025年房市出現「連滾帶爬」。
然而建商和代銷等業者沒有悲觀的權利，即便市場再差，還是得撐下去，但在部分量體大的區域，由於來客量直線下滑，個案之間的競爭更加白熱化，除了低首付、附裝潢等優惠遍地開花，更開始比拚活動噱頭、比誰敢真的降價，一場生存風暴正悄悄降臨。
何世昌另指出，房市一不好，從去年到今年，賠售新聞滿天飛，但真賠錢的人卻比日本製造壓縮機還稀少？
根據樂居統計，2025年房屋轉售賺錢筆數為23,633筆，賺錢筆數比2024年銳減約2.5萬筆，主因是交易量減少所致；2025年買賣移轉棟數僅剩約26萬餘棟，比2024年的35萬棟驟減近9萬棟，因此獲利筆數減少自是正常。另外，賠售筆數僅有592筆，創下2013年統計以來最低量。
何世昌談到，近一年來，賠售的新聞滿天飛，售屋網站上不少物件強調屋主賠售，可實際上賠售就像男人的嘴、騙人的鬼？昨晚說忍痛賠售，今天卻揪團到OMNI慶功開一桌。
不過，對買家而言，聽到屋主要賠錢賣房子給自己，或許心裡會舒服一點，砍價就不會那麼用力了。
史上最嚴打房 年減25.5%
而2025年房市有多慘？住商機構統計內政部資料，全台2025年買賣移轉棟數達26萬1,308棟，創九年來新低，年減25.5%，下修幅度是史上最大(表二)。
住商不動產企劃研究室執行總監徐佳馨分析，2025年房市受第七波信用管制、銀行滿水位等衝擊，市場買氣急速下滑，也為自2019年的房市多頭畫下句點，買賣移轉僅勉強守住26萬棟防線。
台灣房屋集團趨勢中心執行長張旭嵐表示，去年Q3政府對新青安放款續開綠燈，使新青安的承作件數逐月增加，12月的受理與撥貸件數更雙雙突破4300件，帶動年末買氣的同時，也讓全台全年的買賣移轉棟數小拉尾盤，全年的衰退幅度略有收斂，最終驚險守住26萬棟大關。不過打炒房的大環境未明顯改變，因此房市發展想由冷轉熱，依然沒那麼簡單。
大家房屋企劃研究室公關襄理賴志昶表示，根據內政部數據，2025年全國買賣移轉棟數僅26.1萬棟，較2024年的35萬棟相比大幅衰退25.5%，亦創下近九年的新低紀錄，也是自1991年有統計以來，僅次於2016、2001年的歷史第三低紀錄。
賴志昶分析，觀察近年房市買氣歷史變化，最低紀錄出現在2016年，當時因房地合一稅上路，市場充滿不確定性，全年僅24.5萬棟。其次是2001年，當年遭遇網路泡沫化打擊，全年約25.9萬棟。而2025年以26.1萬棟排歷史第三低，主因是2024年房市過熱，引發政府祭出第七波信用管制，加上銀行水位持續緊縮，擊潰買方信心，導致交易量斷崖式下墜。
賴志昶指出，值得注意的是，2016、2001年的年減幅分別約16%、19%，但2025年買賣移轉棟數年減幅高達25.5%，創下1991年來最大單年衰退幅度，顯示目前市場信心極度脆弱，反映2024年9月央行所推出的信用管制措施力道是「前無古人、後無來者」，名副其實為「史上最嚴打房」，對市場信心造成結構性衝擊，讓成屋市場瞬間進入寒冬。
打房兩大重災區
再細看各縣市數據，如排除買賣移轉量較低的外島縣市，以基隆市、新竹市年跌幅達43.5%、42.2%最高(表三)。
賴志昶指出，基隆市過去因親民房價優勢，吸引雙北外溢首購買盤，但隨著大盤翻轉，蛋白區域的機能劣勢也相對突顯，致使買氣隨之顯著降溫。新竹市過去受惠於科技園區帶動，價量齊揚有目共睹，惟近期受政策調控影響，加諸區域房價已屬相對高價位，投資、置產族群轉趨觀望，自住客群亦因市場氛圍而無追價意願，導致交易量出現明顯回檔。
台灣房屋集團趨勢中心資深經理陳定中表示，基隆市與新竹市都是腹地有限、開發成熟的城市，建商覓地推案的佈局時間較長，因此每年的推案量與交屋量的變化也相對大。2024年兩市都有量體可觀的指標新案完工交屋，像是基隆市總戶數逾800戶的「新橫濱2夢悅城」，以及新竹市關埔重劃區破百戶的「豐邑一綻」等案，使兩市湧現交屋潮。
此外，2024年基隆市捷運建設話題熱議，吸引買盤轉進，新竹市則因科技業發展蓬勃，竹科新貴的購買力提升，掀起房市價量齊揚的熱潮，大幅推升了兩地當年的移轉棟數。然而2025年房市景氣滑落，買盤趨於保守，兩市的新案交屋量又縮減，導致衰退幅度較其他縣市顯著。
買房意願下滑
此外，根據國泰金控發布的「2026年1月國民經濟信心」調查結果，其中，買房意願回落至-42.2，而賣房意願指數微幅回升至-33.5(附圖)。
展望2026年房市，張旭嵐指出，由於當前市場僅剩「單一自住族」，因獲新青安政策保障，購屋狀況影響較輕外，豪宅客、換屋族、小資族等買盤，在打炒房緊縮融資的情況下，購屋之路並不平坦，房市交易量也難以大幅擴張。
因此，馬年的房市景氣仍是「大鳥慢飛」，買賣雙方都需要更有耐心來磨合成交機會，直到下半年新青安延續方案、選舉政見牛肉、央行管制檢討等政策面因素逐漸明朗後，市場才可望顯露轉機。
十年一遇的難得進場時機
徐佳馨提醒，2025年房市在政策重拳之下，交易創歷史罕見的跌幅，惟房價在交易膠著下，修正幅度仍不明顯，因此未來在銀行滿水位問題未解、央行信用管制未鬆綁前，市場將持續維持低量能。
對賣方來說，部分資金周轉需求較高的屋主，或許在成交量窒息壓力下，有較大議價空間出現；對買方而言，則是選擇變多、殺價空間變大，如自身貸款條件較佳，不失為十年一遇的難得進場時機。
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