在我們的日常生活中，每天都要付費購買許多商品與服務。尤其在現代社會，消費者可輕易購得各式各樣的食品、服裝、日用品、電器用品等等。
#@1@#照理說，我們的消費生活應該是多采多姿、富於變化，但在一般人的日常生活中，絕大比率的消費行為，卻是在不斷重複購買相同的物品或服務。看看上班族平日的生活形態，很可能是每天搭乘固定班車通勤，定期閱讀特定報紙、雜誌，在固定的餐飲店吃午餐，晚上再喝瓶固定廠牌的啤酒。以我而言，保特瓶裝茶飲料是我經常購買的商品。我每天大約要在便利商店或自動販賣機買上2～3瓶，偶爾也會在超市或百圓店(編注：在台灣則有39元商店)購買。這個500ml裝的同品牌茶飲料，有時候買貴了，但有時候卻可以較便宜的價格買到。儘管我在大學教經濟學，是這方面的專家，但對於每天消費的茶飲料價格卻不怎麼計較。我通常以150日圓在自動販賣機購買，或在便利商店花147日圓買到這種茶飲料，我也曾在百圓店以105日圓買到(5日圓為消費稅)，甚至在超市特價時以88日圓購得。此外，大學校園內的自動販賣機售價為140日圓，部分便利商店售價是125日圓，有些百圓店則含稅賣100日圓，某些超市的價格則分別為95日圓、98日圓或105日圓不等。為什麼一模一樣的茶飲料，價格卻如此不同？在超市用88日圓就買得到的茶飲料，卻有人願意在自動販賣機前掏出150日圓，或是花147日圓在超市購買，這又是為什麼？每天固定消費茶飲料的消費者如果跟我一樣，有時買貴了，有時又以較低價格買到，不就成了別人眼中不夠聰明的人(所謂非理性消費者)？
#@1@#其實，著眼於「成本」二字便可完整說明上述價格有所差異的原因，大多數人採取的行動大致上都是合理的。簡單的說，願意以150日圓在自動販賣機購買的人，一定認為這麼做的「成本」比在超市特賣時花88日圓購買還低。看了這樣的說明之後，一定有人馬上產生一個疑惑：「趁超市特價88日圓時多買一些存放著，如此能夠省下不少錢，花150日圓比較浪費。」在我們的日常消費中，購物時的金錢支出的確是一大成本，但同時我們也必須花費其他各式各樣的成本，如購物花費的工夫(包括時間和勞力)也是主要的消費成本之一。有些老一輩的人絕對不買保特瓶裝茶飲料，他們自行在家中泡茶再倒入水壺中，只需要付茶葉費和水費，不用花多少錢(頂多10幾塊日圓)就能準備好500ml的茶水。自認花工夫準備反而麻煩的人，則寧可直接購買保特瓶裝茶飲料。從這個角度來看，當我們消費時，與其說我們買的是茶水本身，不如說是「為了喝茶而節省下來的各種費時耗力的服務」。
#@1@#一個喜歡吃螃蟹的人，在百貨公司超市看到定價1萬日圓、蟹肉飽滿的新鮮大松葉蟹，開心的將螃蟹買回家。對他來說，花1萬日圓買到這樣的高級食材，應該還算合理。當然，如果他有辦法自行潛入海中捕捉螃蟹，就能免費取得食材，然而外行人想靠自己捕捉松葉蟹，恐怕要耗費一番工夫，而且未必能辦到。所以，購買松葉蟹支付的1萬日圓，其實是涵蓋從捕捉新鮮螃蟹、保持原狀運送至店家、維持新鮮狀態陳列在店內，直到消費者購買，為了獲得最終商品(螃蟹)，在所有環節所需花費的工夫的對價關係。相信大多數人對於日常生活中經常重複購買的商品價格，哪一家店比較貴或哪邊賣得比較便宜，都有相當程度的了解，也因此很清楚在什麼時機下手採買才能節省時間、勞力成本。於是我們會在日常生活中嘗試各種不同的購物形態，經過不斷修正改進，找到一種盡可能節省總成本(價格和工夫)的購物方式。
#@1@#所以，明知特價賣88日圓的人，今天卻在自動販賣機以150日圓購買，正是因為覺得當天想喝時就近在自動販賣機購買，比一路費力地帶著特價時買的保特瓶茶飲料所花費的成本(價格和工夫)來得低，於是下意識地(有些人是明確意識到)採取了這樣的消費行為。隨身帶著特價時採購的保特瓶飲料所需花費的工夫，視當時狀況如其他行李的重量等，在主觀上便足以產生不同的價值認定。認為背負保特瓶飲料不會造成太大負擔(不用花太多工夫、成本較低)的人，會選擇事先趁特賣88日圓時大量購買存放著；但當這樣的人偶爾掏出150日圓投入自動販賣機買飲料時，他的行為仍舊是理性的，因為他一定是認為從家裡帶飲料出來比較花工夫、成本比較高。商家也正因為了解客人在某些情況下願意支付較高價錢購買，所以分別以不同的價格銷售相同茶飲料。這使得在10分鐘左右的步行範圍內，各商店或不同台自動販賣機裡所陳售的相同品牌保特瓶裝茶飲料，儘管價格高低不同，卻都有顧客願意購買。到目前為止，談的都是相同物品以不同價格販賣的例子；但是，也有不同物品一律以相同價格銷售的情形。打著「××日圓均一價」招牌，如百圓店，正是不同商品以相同價格銷售的範例。百圓店聲稱全店難以計數的商品每樣售價都是100日圓(含稅105日圓)，將百圓硬幣的購買力發揮到極致，吸引許多消費者上門。以店家的立場來想，必須徹底壓低成本，才有辦法以100日圓均一價銷售各項具有魅力的商品，因此，可以說百圓店充滿了本書最重要的概念─成本的祕密。此外，我經常光顧星巴克咖啡連鎖店，因此從價目表上注意到一些事情(在此所提內容以2007年5月底的價格為基準)。
#@1@#星巴克銷售多種飲品，購買時可以指定S、T、G等飲料的容量大小(少數飲品無法指定尺寸)。其中，G尺寸(大杯，容量480cc)的分量是S尺寸(小杯，容量240cc)的兩倍。凡是可以指定大小的飲品，不論哪一種，小杯和大杯的價差全部都是100日圓。例如小杯定價280日圓的咖啡，與小杯定價380日圓的香濃熱巧克力，都是再加100日圓就能換購大杯飲料。小杯240cc的定價280日圓與380日圓不等的飲料，內容物的價值是截然不同的。然而，想多喝一些而點購大杯所多出來的240cc，則一律是100日圓等價。本來價值不相等的飲品，所加購的240cc卻以相同價格(100日圓)出售，這到底是為什麼呢？不管是280日圓或380日圓的商品，當尺寸加大1倍卻只貴100日圓，對顧客而言都是相當划算。加上像星巴克這種全國連鎖的店家，原則上全國各地的門市售價都一樣(唯獨麥當勞自2007年夏天開始因應不同地域訂定不同售價)。也就是說，位於地價昂貴的東京黃金地段內的門市所販賣的咖啡價格，與地價便宜地區的門市價格是相同的。這麼一來，假設大部分客人來到位於地價昂貴區域的門市，都只點購比較划算的大杯飲料，這家星巴克門市還能夠賺錢嗎？下午 05:35 2008/8/27下午 05:35 2008/8/27
#@1@#作者：梁彥平 出版社：方智出版日期：2008年8月在通膨壓力與日俱增的時代，薪水趕不上支出，「投資理財」已成為全民運動。要學投資，首先要建立正確的投資觀念。如果你希望賺到退休金完成夢想、超越大盤打敗基金經理人，本書可以給你最完整、最實用的方法：產業布局5大趨勢：包括行動科技、電視革命、環保節能、原物料與農產品基金、兩岸開放概念股。基金賺錢7大守則：追逐熱門基金就好像追逐漲停板一樣，是危機的開始。慎重找尋下一波值得長期投資的標的，才有機會享受獲利時刻。看懂線圖8大訣竅：何時該買？何時該賣？這些指標都藏著玄機。你也可以超越基金經理人：業餘投資人其實具備許多優勢，好好利用，就可以贏過市場專家，投資績效也會打敗大盤。
