一項最新研究指出，零售業導入科技若僅著重於取代人力，可能無法達到最佳效益。反之，若能輔助第一線員工，將店面空間轉化為更優質的顧客體驗，才能真正提升營運表現。
這項研究由果阿管理學院（Goa Institute of Management, GIM）、印度管理研究所（Indian Institute of Management, IIM）Ranchi分校，以及美國密蘇里大學堪薩斯分校的研究人員共同進行，研究結果已發表在《國際社會學與社會政策期刊》（International Journal of Sociology and Social Policy）。
研究發現，企業的策略選擇會影響其人力資源策略，進而引導科技的選擇。在競爭者和顧問不斷推動人力資源和 workforce 管理數位化的背景下，這項研究顯示，單純採用大型全球零售商使用的科技，在許多零售環境中往往效果不佳。
果阿管理學院組織行為與人力資源管理教授 Anamika Sinha 表示：「在零售業，創造價值的是第一線員工，而非科技。真正的問題不是存在什麼科技，而是什麼樣的科技能幫助店面在現有的人力和地點上，提高每平方英尺的盈利能力。」她補充說，社會技術思維有助於領導者做出有紀律的選擇，避免代價高昂的錯誤。
研究還發現，合適的科技搭配第一線員工，不僅能提高銷售額、購物籃尺寸和顧客參與度，還能更有效地利用商店資源來實現目標。零售形式在地點策略、顧客流量、價格敏感度和勞動密集度方面差異很大。這些差異意味著第一線員工需要不同程度的自主權，而科技可能需要協助、取代或根本不介入。
Sinha 認為，許多零售科技投資忽略了這些差異，導致成本增加，但效果卻不佳。她表示，提高生產力的關鍵因素包括第一線員工的數位素養、庫存系統以及培養輔助銷售能力的培訓系統。此外，商店佈局、招聘實務、主管行為和同儕驅動的學習文化等營運因素也會影響科技是提供幫助還是製造障礙。
Sinha 強調，數據驅動的建議在優質商店中往往效果更好。在高頻率的量販店中，員工引導顧客穿過擁擠的通道可以節省時間、增加購物籃尺寸並建立忠誠度。研究強調，忽略社會和營運背景的科技往往會增加複雜性，而非提升績效。研究發現，科技若能支援員工的判斷，讓員工能夠成為消息靈通的銷售人員，而不僅僅是處理購買，就能獲得最大的收益。
Sinha 說：「這項研究將重點從採用科技轉向價值，將人力資源科技定義為零售商店的展示，而不是戰略利益。」這項研究與普遍存在的最佳實踐概念背道而馳，並拒絕使用科技來反駁零售業。與其他研究不同，它評估了零售商的現實情況，而不是最佳實踐。
