曾是年薪千萬的美林證券生物科技產業分析師,如何運用金融分析專業,在短短一年內,救起這家當時半年內燒掉上千萬元,負債超過五百萬元的老店? 林峰 年次:62年星座:牡羊座學歷:加拿大西門菲莎大學工商管理碩士現職:悟饕池上飯包執行長這個溫州男人,悟饕池上飯包執行長林峰,臉上掛著靦腆純真的笑容。他,原本是年薪千萬的美林證券生物科技產業分析師,他接手當時已是六十三年老店|悟饕池上飯包時才二十八歲,這位被老丈人悟饕木片飯盒的創辦人李照禎視為「拯救悟饕池上的小男人」,究竟是如何在短短一年內,救起這家當時半年內燒掉上千萬元,導致負債超過五百萬元的老店。從代工轉型品牌 讓價格到價值呈現十三年前,林峰接手執行長時,悟饕池上飯包因創辦人李照禎低估經營便當連鎖業的眉角,大舉擴張到十家店,以致於短短半年內,讓近六百萬元週轉金全部燒盡,還負債五百萬元。但是自從林峰上任後,不到一年時間就讓悟饕池上達到損益兩平,後續每一年獲利和營收數字都成長,從年營業額不到二千萬元的便當店,到目前全省共有二百家連鎖加盟店,二十五家直營店,一年生產近三五OO萬個飯包,一個平均七十元的便當,創造年營業額達二十一億元,是目前台灣最大的便當連鎖公司;至於進軍大陸快五年時間,目前八個省、三十五個據點,年營業額約二億元大陸市場未來二到三年會急速擴張;去年十月新加坡旗艦店也開始營業了。接手的第一年,林峰運用金融產業分析師的由上到下研究邏輯,從包便當的助手、送便當的外送小弟開始做起,花時間去熟悉便當製作過程,還建立一套標準作業流程(SOP),這在台灣便當連鎖市場是一大創舉。再者,他花了兩個月時間開車跑遍全台灣,走訪將近三百家便當店,進行了超過千人次的市場調查,花了三個月時間研究便當產業,他發現,一直以來,台灣便當業者看的多半是短線,滿腦子想的只是收取加盟金,林峰思考的卻是,如何將麥當勞複製的成功模式套用在每個七十元的便當上;接著兩個月林峰靠著「抽絲剝繭」深入研究分析,並且運用期貨概念與下游廠商,例如豬肉廠商進行交易,一步一步解讀出扭轉悟饕池上飯包命運的策略。今年,林峰決定將十三年佈局的經驗值讓老店重新轉型,讓悟饕池上邁入品牌的下一步。「品牌的精神或成功的關鍵在於,你提出的價值是否為消費者所認同的。」他認為,純粹銷售產品就是死路一條,轉型打品牌才能長久生存,對台灣飯包業要經營品牌就必須重新理解,飯包的市占率往往可透過短期的價格促銷與通路經營而提升,但飯包的售出並不等同消費者對品牌的接受,如果品牌與消費者間沒有建立品牌價值關係,就會面臨價格競爭而非價值競爭。因此,也利用兩個月時間,針對不同年齡客群交叉分析,打造建立品牌形象的二代店,期望藉由品牌效益提高經濟效益,也陸續推出養生便當、貓熊兒童便當、會議便當等多樣化產品,期許從產品、行銷、通路到服務,每一個環節都做好把關,才能創造消費者對一個品牌的好的完整體驗,最近開了一些特殊示範店,例如台大店或是到華碩總部設直營店。林峰表示,「最終希望在二?一八年達到五百家門市的目標,再創悟饕池上在飯包通路的領導地位。」捨棄年薪千萬 將便當店視為企業經營「我接手執行長當時,發現悟饕池上最大的問題就是,缺乏風險控管及成本概念。」林峰提到他第一次看到悟饕池上財務報表時的想法。事實上,擁有加拿大西門菲莎大學MBA學歷及美林證券分析師背景的他,加上從祖父輩開始就是做生意起家,到父親時創辦了電器生意買賣,他對於數字敏銳度可說是駕輕就熟。他形容,「當時悟饕池上的財務體質很糟。」 「我只有兩條路選擇:做與不做。」林峰說。經過一段時間市場評估,林峰發現,過去二十年來,台灣的便當市場不管是產品種類或經營模式全是一成不變的小本經營,主因飯包利潤不高,產業經濟規模無法做大,因此沒幾家店做過行銷、廣告。但反觀日本市場,日本把飯包產業化經營,光是做便當連鎖的上市櫃公司就高達五、六家,光是便利商店一天就賣出一千多萬份便當。林峰觀察日本飯包發展脈絡後,當同樣是以米飯為主食的國家,日本可以將便當事業當作企業經營,已經有七十三年歷史的池上悟饕飯包,應該可以為台灣便當餐飲業者開啟一條迥異的道路,林峰企圖以永續經營的理念,從上游的產品研發,到下游的便當配送,一條龍的企業經營模式加以運作。於是,為喚醒悟饕池上重生,林峰決定賠上自己的工作,捨棄年薪千萬分析師工作,開始研究悟饕池上的商業策略。他說,過去因鐵路興建,讓飯包得以出現,現在因悟饕池上飯包的堅持,創造出飯包新的傳奇。量身訂做產品 擴大消費客群美林證券出身的林峰雖然過往工作滿腦子都是數字,但創業路上他說:「創業目的不是為了獲利,而是為了符合消費者的需求,唯有不斷發掘顧客未被滿足的需求,並兼負解決需求的能力,才是永續發展之道」。悟饕池上飯包訴求透過一個便當給予顧客幸福的感受,並且以企業化經營的模式,讓食用者在飽餐一頓之餘,能夠兼顧健康及美味的需求。例如二??八年開始,獲得經建會的品質認同,指定悟饕池上飯包定期提供獨居老人便當服務,足以見得悟饕池上飯包的衛生管理深受政府機關的信賴。悟饕池上飯包對於食品安全的要求極高,林峰解釋:「食品的東西不得馬虎,商譽不是一天建構起來的,食物品質是餐飲業生存的根本之道,固定的來源以及穩定的客戶。」畢竟食品安全是經營餐飲業的基本要求,再者滿足顧客「好吃」、「美味」的需求,進而透過客製化的產品,拓展目標客群。悟饕池上飯包推展一系列兒童飯包、女性飯包、老人飯包,甚至專門為糖尿病患者設計的便當,以及量身訂作的會議便當等。再者,悟饕池上第二代店與以往風格最大的差異是,店面空間變大,同時提升空間美感,營造較舒適的購物環境。例如新加坡的二代店,把店面打通。林峰指出,新型態的第二代店在經營上更具經濟效益,人員將可更精簡,有助降低經營成本,但服務品質卻不打折。從百年老店打下的基礎,加上長輩累積出來的人脈與經驗轉型打品牌,期許讓悟饕池上再次創造一片天。用期貨概念跟下游廠商合作期貨是一種契約,內容載明買賣雙方約定在未來的某一個時點,以約定的價格和數量,買進或賣出該項特定商品。例如林峰接手第一個月,就跟豬肉商、米商及雞肉商用期貨方式約定價格合作,包含數量、品質、價格、交易月份跟交割方式等,建立一個通用的合約規格,這些下游廠商可以利用商品價格去鎖定保住獲利,悟饕必須要承擔穩定的生產量風險,而這些下游廠商就要承擔一旦商品實體價格漲了,可能獲利空間相對減少,這就是避險的觀念。理想化創業 一年燒千萬買經驗雖然一路將悟饕池上由虧轉盈,但其實接手過程中也曾讓林峰判斷錯誤,不到一年時間燒掉了一千萬元,林峰笑說:「創業過程讓我學習到很多know-how,就當作人生經驗。」回首2008年開始籌備,林峰一直希望將日本便當經營手法及理念引領到台灣,於是跟欣葉總經理李鴻鈞選擇在東區忠孝東路四段精華地段成立一家便當店,當時店內銷售的「櫻便當」銷售價格均價為130元。林峰提到,以台灣當時每個便當售價50元來對比相對昂貴,但他看到當時全球瀰漫著金融風暴低迷的氛圍,他有一股理想化想要完成,而他也以自身敏銳的金融趨勢判斷,金融風暴會陸續消弭,於是在2009年九月成立,但撐了一年,林峰認為理想終究抵不過現實決定收手,短短不到一年時間虧損了千萬元。小賠三百萬養成穩紮穩打投資屬性「大家都以為我是投資專家,其實我在股市投資路上也曾跌了一跤。」林峰頂著美林證券分析師頭銜,加上是加拿大西門菲莎大學工商管理碩士,林峰喜歡金融相關訊息,對於複雜的問題也認為較具有挑戰性,在擔任fund manager時就開始投資,林峰笑說:「身為幫客戶操盤投資的專家,自己不投資不是很奇怪嗎?」但也因此讓他曾經小賠了台幣約三百萬元,對於那次的投資失利,林峰認為,「投資有失敗是正常,越早失敗越好,投資面臨小跌不斷才能累積經驗,只要能從錯誤的經驗中學到,記取教訓,當投資機會再度來臨時,不犯錯,就能夠得到真正的財富。」投資挫敗經驗對應在創業路上,林峰不諱言投資中國市場面臨人事成本、原物料成本及消費者喜好等因素,導致至今尚未達到損益平衡,但不論是從事投資專家或是創業,在每件事起始他都已經先做好最壞的評估打算,因此,即使很多結果並不如想像順利,但也不致於讓他太shock,他說:「產業分析師背景讓我在風險評估比一般人謹慎。」談到投資理財,林峰提到,台灣房地產人為因素操作過多,導致房價居高不下,除非有合適機會或標的才會考慮進場,但如果看好房地產趨勢,與其當作本業去投資實體房地產,不如去買REITS相關的金融產品。至於全球金融趨勢,林峰認為,台灣股市人為操作因素高,所以不會考慮進場投資,看好歐美投資市場,雖然復甦力道較弱,但經濟持續低迷機率很低;美國市場未來會持續升高,但投資要小心;至於俄羅斯政治風險相對較高,日本市場後繼無力了。