第3季蘋果新品將精銳盡出，原來此攸關執行長庫克生死之戰，台舊供應鏈將面臨最嚴峻訂單分食窘境，而新切入供應鏈者，則股價極有機會麻雀變鳳凰！蘋果(Apple)已故執行長(ＣＥＯ)賈伯斯(Steve Jobs)接班人堤姆．庫克(Tim Cook)自二○一一年八月接任ＣＥＯ，蘋果股價卻在創七○五元新高後每況愈下。市場傳言今(二○一三)年蘋果年度新產品上市，若銷售依舊未見起色，庫克將遭解任！可想而知今年產品發表會上，蘋果必將精銳盡出！台廠供應鏈以ＥＭＳ大廠鴻海(2317)為首，同樣不缺席此一關鍵戰役。但舊蘋果概念股將面臨訂單分食、甚或掉單的挑戰；則新切入供應鏈廠，股價極有機會麻雀變鳳凰！事實上，自二○一一年一月賈伯斯因病休假後，庫克即開始「代行視事」公司的日常營運管理。或許是新官上任蜜月效應，股價也跟著從一月三百四十美元，穩步上漲至八月時三百五十六美元，股價表現上給足庫克面子。蘋果跌回四百美元 將精銳盡出重返榮耀二○一二年六月九日按照往例，蘋果舉辦的全球開發者大會(WWDC)，庫克由過去隱身幕後轉而主持蘋果重要盛會，站上以往專屬於創辦人賈伯斯的「佈道舞台」，成為全球目光焦點。當時的庫克，雖然無法像賈伯斯般，自然散發出宛如好萊塢大明星的耀眼光芒，然而刻意模仿賈伯斯風格的寬鬆、隨興風打扮，試圖延續知性、感性、輕鬆、創意、才華洋溢的「賈伯斯風格」，承襲前人創新風範的企圖心，已不言可喻。對著台下來自四十五個國家、共計多達三千八百名現場觀眾在內，全球以億計數的忠實「果粉」們，侃侃而談當年度盛會的發表重點─iOS6、Mac OS X、MacBook Air、MacBook Pro，手握著拳頭、作勢奮力向前的庫克，力圖向世人證明賈伯斯辭世不影響蘋果創新基因。賈伯斯於二○一一年十月五日逝世，蘋果當天以三百七十八美元收盤，庫克企圖留給外界蘋果依舊有能力繼續創意鬼才賈伯斯的創新研發動能，持續帶給世人驚豔、驚喜、驚嘆聲不斷的科技新產品體驗享受。然而市場卻不買單，發表會後隔天蘋果股價以五百七十一美元、一根黑棒作收，之後發布第二季財報單季營收季減達一五．四三％，更讓市場認為蘋果將一蹶不振。還好iPhone5成功擄回市場目光，二○一二年九月九日，全球果粉高度關注的iPhone5盛大問世，依舊在果粉間引起一片好評風潮。但偏偏投資市場以利多出盡解讀，隔天蘋果股價以六百六十二美元，同樣一根黑棒作收，跌幅為二．六％。相隔三個月，蘋果當年度二項盛會後的首交易日，股價均以黑棒作收；隱約透露出投資市場，對失去創意鬼才賈伯斯的蘋果，後續成長動能充滿疑慮。尤其之後發布的第三季財報，單季營收再度出現縮減窘況，季減率一○．六二％，更讓外界對蘋果信心遞減。庫克不是「造夢者」庫克曾於ＩＢＭ任職長達十二年負責ＰＣ生產業務部門，具備相當的專業背景因此受賈伯斯委以重任，接任蘋果執行長大位以來，股價雖因iPhone4S、New iPad、iPhone5熱賣，而一度見到波段漲勢推升股價大漲至歷史新高價，然而好景不常，隨著iPhone、iPad等系列上市計畫一再延宕與推遲、產品銷量與公司獲利營餘成長力道大不如前下，使得投資市場信心跟著消磨殆盡，股價也就理所當然自高點反轉、持續探底。今年蘋果更是一度跌破四百美元重要整數大關！目前股價已回到庫克接手時相去不遠水準。換句話說，投資市場已認定庫克不是一位「造夢者」，並透過股價對庫克投下不信任票，下半年新產品上市後，蘋果能否重返賈伯斯時代榮耀，不僅市場關注，更是庫克能否保住烏紗帽的關鍵。全球消費性電子產業界與金融投資市場圈已盛傳，一旦今年蘋果市場銷售表現無法繳出亮眼成績單，季增率持續為負值的話，庫克恐將遭蘋果董事會解除執行長大位！因此，這一次由庫克主導領軍的新品發表會，勢必將精銳盡出，畢竟，對庫克來說，這將是絕地大反攻的最後一次機會！蘋果財報牽動股價走勢除了新產品上市牽動股價表現外，財報更是股價見真章的關鍵。二○一一年上半年，蘋果走勢受賈伯斯病重流言，以及產品近銷售淡季，單季全球iPhone銷量僅達一八六五萬台，營收與毛利率雙雙下滑，股價也因此連續見到低點(表一)。股價跟隨財報利空出爐見低後，在財報利空反應完畢下，便展開反彈，慶幸的是財報數字在iPad產品出貨明顯成長之下，股價整理區間逐步墊高。而iPhone4S與iPad2的上市，再度擄獲消費者的喜愛。二○一二年第一季，蘋果智慧型手機與平板電腦出貨量分別躍升至三七○四萬台、一五四三萬台，季增率高達一一六％與三八％(表二)。全球銷售再度取得競爭優勢，讓股價重新回到上升軌道。蘋果在二○一二年股價走出一波強勁的大多頭，加上外界將iPhone視為賈伯斯遺愛人間的終極產品，因此當年九月產品預購上市後，市場掀起一波狂熱，造成預購出貨遞延，出貨高峰更是落在隔年的第一季，單季銷量高達四七七九萬支。單一智慧型手機出貨量能攀上近五千萬支的全球銷量，可顯示蘋果支持者對賈伯斯的愛戴，而相信該數字將是後人難以望其項背的銷售，同時單季營收更是衝上五四五·一二億美元，季度營收創下歷史新高。以當時iPhone與Galaxy S3銷售數字即可看出iPhone5的熱銷，iPhone5單季近五千萬支的銷量，較三星Galaxy S3開賣兩季的累積銷量，四一○○萬支還要多。但，營收創高後卻出現續航力明顯不足的問題，下一季iPhone出貨量僅三七四三萬支，季減逾二成。庫克壓縮產品銷售周期，造成銷售端後繼無力。iPhone5銷售狂潮，激勵股價攀抵七百美元之上，股價創天價落在庫克擔任執行長時期，可說是，賈伯斯為庫克打下穩固的蘋果江山，但另一方面，也是為庫克矗立一道不易越過的標竿。iPhone4S與iPad2甚至是iPhone5均為賈伯斯生前所擘畫的產品，稱得上是賈伯斯留給庫克最好的遺作，替庫克接班初期奠定基礎，因此，就產品來看，庫克至今仍在賈伯斯的餘蔭之下，而下半年蘋果的市場策略，才是真正的庫克時代正式來臨。庫克壓縮產品週期成隱憂因此，今年下半年蘋果的產品規劃、策略與銷量，才是審視庫克是否能成功帶領蘋果，走出賈伯斯強人主導的影子，並且率領蘋果股價再度向上挑戰，今年將是庫克證明自己的最重要戰役。而歸咎蘋果能否成功，重點在於庫克能否如賈伯斯一般，持續提供消費者創新產品體驗，為使用者與高科技之間搭起連結橋樑。但也並非庫克接掌至今完全沒作為，最讓市場驚艷的是推出七吋平板電腦，將平板尺寸縮小推出iPad mini，庫克此舉可說是與賈伯斯作對，因賈伯斯曾強力批判小尺寸平板電腦沒有市場，甚至公開直言七吋平板電腦「將在到院前死亡，就算神仙也救不了」。而事後證明，就算聰明如賈伯斯者，也有錯看市場的時候！所幸賈伯斯之後改變想法，接受管理層團隊的建議，願意推出iPad mini，產品迎合市場需求，造就平板產品銷售數字逐年往上。此外，庫克更在一年內連推兩款iPad，兩項產品上市間隔只有短短七個月，讓不少購買者感到不滿。而今年，最能代表庫克時代來臨的就是平價版iPhone，產品能否在中低價智慧型手機市場爭取一席之地，攸關庫克能否坐穩蘋果執行長。蘋果台廠供應鏈中以鴻海最具代表性，當蘋果股價自高點七○五元反轉向下，大幅回檔至四百元以下，累計達四五％跌幅；同期間鴻海股價，也同樣見到自波段高點九十八．四元，反轉向下跌落至六十八．八元，回檔幅度約三成左右。兩家公司股價走勢，可說是亦步亦趨，宛如生命共同體般，牢牢地綁在一起。畢竟，鴻海來自蘋果訂單挹注占總營收比重已高達五成左右(上表)。也因此，以鴻海為首的台股多家組裝、零組件供應鏈族群股，未來半年的股價表現，當然會與蘋果此次振衰起敝關鍵戰役最終結果高度相關。若蘋果系列新產品上市銷售結果，一如市場多數投資人所樂見的重回亮麗成長榮景，相關蘋果概念股後市股價表現，極有機會跟著水漲船高。鴻海、台積電隨蘋果起舞蘋果供應鏈中，應屬鴻海集團為大贏家，鴻海憑藉與蘋果長期合作的交情，透過組裝代工的地位，將集團子公司產品導入蘋果供應鏈中，如F-臻鼎(4958)、正達(3149)均成功打入蘋果產品。此外，蘋果銷售更是占公司營收極大的份額，正達出貨蘋果占總營收比高達六成，F-臻鼎也有三六％，顯示鴻家軍與蘋果的好交情。另外一檔與蘋果相關的指標股則為台積電(2330)，雖然蘋果處理器明年才由台積電代工出貨，目前產品打入蘋果供應鏈占總營收約一五％，不是很高；但台積電是反映智慧型手機產業前景的重要指標，近年來營收與獲利起伏與通訊裝置息息相關，第二季通訊營收占比高達五七％。新供應商 受惠蘋果市場策略台積電張忠謀在第二季法說會上更是提出對高階智慧型手機的擔憂。他的一席話可以歸納出兩大重點，一是高階機種熱潮出現退燒跡象，包含蘋果與三星在高價機款銷售均面臨瓶頸，二是中低價位市場是今年成長最快的產品帶，但是大陸廠已經運用地利之便攻占市場，而蘋果雖然將切入，但時序上已被大陸廠搶了便宜，可是蘋果在平價上市第一年仍可以挾著過往餘威，在新興市場搶下一定市占。只是預估蘋果推出平價機種勢必壓低平均銷售單價，所幸蘋果把持毛利率，將壓力轉嫁給供應鏈，因此，今年蘋果供應鏈的選股將比過往更加嚴峻。理周投研部認為，在蘋果慣性砍殺供應商單價之下，蘋果供應鏈的選股上應採取「舊不如新」的策略，也就是既有的供應商與功能，今年的出貨是欠缺成長動能的，唯有新的供應商、新增加的功能，以及出貨占比提升，才能在基本面反應蘋果的甜。今年來看，平價版iPhone所帶動出的新供應鏈，以及新搭載的指紋辨識、ＮＦＣ(近場通訊)功能，相關供應鏈將反應蘋果利多題材。另外，iPad銷量將領先iPhone於第三季開始逐季走揚，短線上以股價落底的iPad供應鏈較有表現。「新蘋」概念股 市場新亮點庫克刻意操作多元供應鏈以分散供貨風險與強化議價能力，長期而言，對台廠供應商將是弊多於利。蘋果對於相關台廠股價帶動效應明顯一年不如一年，但股價跌深後，短期波段報酬仍存在。過去王者蘋果魅力不再，主因久未推出令人驚豔產品，似乎已讓市場懷疑蘋果是否喪失了創新能力。但事實上，在庫克領導下的蘋果，正朝著一個全新的「庫克式創新」方向發展，透過不斷累積「小改變」，來達成「大創新」效果。行動裝置市場競爭如此激烈，產品生命週期大幅縮短，以供應鏈管理見長的庫克，已打破過去「一年一次」大規模升級的周期來順應潮流，取而代之的是根據市場需求將產品功能不斷優化微調。縮短產品上市時程，對蘋果來說有利也有弊，或許此種針對特定需求的升級，可透過產品微調來維持銷量的穩定性，但也會因此引發既有用戶的不滿，畢竟誰願意「新」機才剛入手，馬上就變「舊」機。目前蘋果營收占比最高的iPhone，並非蘋果零售店(Apple Store)的主力產品，全球每銷售五台中僅有一台是從Apple Store售出，反觀近期銷售乏力的Mac，銷售比例卻高達二五％，似乎有喧賓奪主的意味。面對這樣的情況，傳庫克已在美國舊金山梅森堡秘密舉行的全球Apple Store負責人峰會上，下達大力拉高iPhone在Apple Store銷量的最新戰略，預期接下來將會推出給購買iPhone的學生提供價值五十美元的禮品卡的返校(Back to School)促銷，及iPhone「舊換新」的優惠活動，來刺激零售店的銷售數字。僧多粥少 供應鏈吃不飽考量三星及Sony等強敵的多樣化產品大軍壓境及消費者口味的改變，蘋果為了挽回逐漸失守的市場占有率，已開始採取相同的策略來抗衡，像是推出富有多彩設計的中價位iPhone，甚至是先前賈伯斯不屑一顧的大尺寸iPhone也將現身。尤其，多彩膠殼的入門級機種，被視為蘋果搶攻年輕族群及新興國家市場的重要「敲門磚」。或許在價格優勢下，可吸引過去從未使用過蘋果手機的消費者有換機的意願，加上將推出中國版本，有利搶攻中國這塊商機大餅。但對於供應鏈來說，產品線的變化將對未來營運發展帶來負面的衝擊，畢竟低價化產品將不利蘋果獲利表現，為了維持毛利率，勢必會回過頭向供應鏈砍價，這點已在iPad mini的身上得到證明。另方面，蘋果為了提高本身的議價能力，擠出更多的利潤，將持續分散供應商的動作，恐會進一步擴大蘋概股的價格競爭壓力，首當其衝無疑就是訂單被分蝕的「舊蘋」，過去的規模經濟將不復見。目前市場傳出在iPhone組裝的「新蘋」有華寶(8078)及緯創(3231)及英華達，iPad也將加入廣達(2382)成為第三家組裝廠，均預計在明年開始量產供貨。零組件方面，原先供應iPad、iMac電池模組的順達科(3211)及新普(6121)，今年開始切入iPhone，相反的，原為iPhone供應鏈的中國德賽電池，也將加入供貨iPad行列。因此，可預期未來蘋果家族成員將越來越龐大，但每家能吃到的餅卻越來越少。先前市場傳言蘋果iPhone5S出貨時程將延宕至年底才能上市，較市場期待的九或十月晚了將近一季，利空消息讓蘋概股應聲倒地，但令人感到納悶的是，遠在美國的當事者蘋果，卻如西線無戰事般，股價依然循著弱勢反彈的步調緩步向上，令人不禁懷疑傳聞的真實性。平價版九月初上市 5S月底接棒對此，凱基投顧科技產業分析師郭明錤表示，傳言是錯的，新產品仍能如期上市，預期平價塑膠版本會較5S先行問世，搶攻中國大陸等新興國家的中低階智慧型手機市場，與第五代iPad於九月初上市，而5S也將緊接著在九月底上市。蘋果這次的新產品上市策略將會仿效去年iPhone5的市場策略，雖然部分零組件仍面臨缺貨與良率等問題，零件供應尚無法大量生產出貨，但蘋果為了搶下市場，仍會採取預購、訂購的手法，同時刺激市場對新產品的熱度。郭明錤表示，良率問題也同樣發生在去年iPhone5身上，當時受到面板in cell(內嵌式觸控)良率的影響，上市初期無法大量出貨，預料今年將再次見到上市初期的搶貨氛圍。新品上市後，供應鏈的良率與產量問題也處理得差不多了，因此，iPhone5S銷售上也將複製iPhone5模式，上市一段時間後才進入大量交貨期，郭明錤預料「蘋果將重演去年的故事」，零組件缺貨問題會在十、十一月解決。而在新產品上市加持下，蘋果今年的銷售旺季將落在第四季。郭明錤指出，採用塑膠殼的平價iPhone5有機會採用鴻海塑膠機殼，另外，推估平價版售價在四五○?五五○美元左右，出貨量可能在二六○○萬台左右，遠不如市場預期的三百至四百萬台，主要因平價版缺乏創新且高售價也限制產品銷量，恐將搶食高階機種的銷售。iPad為今年亮點產品郭明錤預估今年蘋果亮點產品為第五代iPad，將採全改款、更輕薄的設計，預料銷售力道將優於iPad4。至於iPad mini，今年可能不會推出新機型，先前市場傳聞的iPad mini低價版與搭載A7處理器的Retina iPad mini，將分別因顧及毛利以及Retina顯示器耗電量增加，但電池容量無法增加下，面臨技術瓶頸。投資亮點可放在iPad供應鏈，在新品上市加持之下，展開股價反彈行情表現，像是軟板廠嘉聯益(6153)、台郡(6269)，背光模組廠瑞儀(6176)，保護玻璃廠正達(3149)，隨著iPad出貨量於第三季向上走揚，股價可望於落底後啟動反彈。因蘋果分散供應鏈風險所帶出的「新蘋」，也或是新功能所衍生出的「新蘋」，在從無到有的拉貨力道帶動下，未來營運及股價的成長動能會有比較大的想像空間。像是iPhone5S為了讓新增的指紋辨識功能有更高的辨識度，可望將正面的Home鍵升級為藍寶石水晶玻璃，目前傳出通過認證的台廠除了原iPhone5供應鏈的鑫晶鑽(4969)外，市場也傳出兆遠(4944)有送樣給蘋果。但無論最後獎落誰家，同身為兩者上游的晶棒廠越峰(8121)均可望間接吃到商機。尤其隨LED照明需求走升，及高階智慧型手機前後鏡頭保護蓋採用藍寶石玻璃成趨勢，上游晶棒報價持續彈升，一路從年初不到三美元漲到六月底的四美元，預期第四季有機會漲到七到七‧五美元，越峰將成最大受惠者。另因近日油價強彈，節能族群可望再度獲得市場資金青睞，成為推升股價的強力動能。「新蘋」概念當道 華寶成長趨勢明顯「蘋果概念」自二○○七年起即是股價的票房保證，只要打著蘋果的招牌做生意，台股投資人都給予高度期望及資金追逐，但隨著行動裝置滲透率不斷提升，人手一智慧機的情況越來越普遍，營運基期越墊越高的前提下，蘋果概念似乎只有「新蘋」才有股價期待空間。就像前文所言，蘋果在規模經濟發展下，各項產品從過去單一供應商，逐漸發展至一～二家，如今新一代iPhone問世，單單組裝廠商，就可望增加至三～四家，現階段市場外傳將由華寶(8078)奪下機率最高。華寶為國際智慧型手機大廠主要供應商，過去二～三年以來，華寶努力深耕手機組裝市場，擁有多年手機製造測試經驗。在智慧型手機漸趨成熟影響下，消費者漸擺脫過去單一明星機種的瘋狂追逐，換言之消費方向將轉趨實用及平價機種為主。對供應商來說，追求多元及均衡的客戶或是產品發展才是王道，此舉也才能享有長期的營運綜效。現階段市場對於華寶是否切入新蘋，投資界傳得沸沸揚揚，這和當初和碩(4938)要搶鴻海訂單時，真實情節如出一轍，理周投研部分析，蘋果仍將維持分散供應商策略基調，對於華寶而言至關重要。華寶極有可能在明(二○一四)年加入iPhone供應鏈，首先將以低價產品為主。預料未來將對鴻海(2317)、和碩造成搶單疑慮，尤其對和碩而言影響層面最大。展望下半年及明年業績，華寶主力客戶在第三季都有新產品上市，索尼SONY近期推出六．四吋、全球螢幕尺寸最大的智慧型手機Xperia Z Ultra，新機一推出即造成市場不小話題。八月業績回溫 明年挑戰百億營收除了SONY市占率站穩全球前五前提下，華寶另一大客戶諾基亞第二季業績來自於Windows Phone的營收較第一季大幅成長三二％，客戶端需求相較第一季強勁回升，市場法人看好華寶在SONY及諾基亞加持下，華寶下半年營收可望將從八月顯著增長。按蘋果新機推出時程，蘋果新iPhone5S及低價iPhone都將在第三季末陸續推出，以搶搭第四季及明年第一季傳統消費性旺季。由於確定在第三季開始出貨三家手機客戶的新訂單，第三季營收將較第二季明顯回溫。基於華寶已是智慧型手機委外代工產業趨勢的最大受惠者，外界所預期營收重回百億元大關，理周投研部認為，最有可能將在明年第一季達陣。隨著華寶營運及獲利狀況轉趨樂觀，主因在於華寶有機會在明年切入蘋果低階iPhone組裝供應鏈，將使整體營收穩定度大增，且又突顯華寶手機優質代工實力，橫跨Android、Windows8與iOS三種作業平台，又可吸引其他品牌廠更多的合作機會，預估華寶營收、ＥＰＳ將會在下半年第四季起明顯出現。ＥＰＳ二元起跳 潛在上漲空間逾二○％預期華寶自明年起，獲利重拾二○一二年軌跡，ＥＰＳ可望二元起跳，分析過去華寶本益比區間，介於十五～二十五倍之間，基於華寶處於行動裝置產業趨勢中受惠者，華寶股價有過五十元實力，潛在上漲空間逾二○％。
