根據美國咖啡協會（NCA）的最新調查顯示，美國咖啡飲用人口，十六年來首度追平碳酸飲料，高達56％。這代表了「品味」與「成熟」的咖啡飲品，終於在美國飲品市場熬出頭，與象徵「速食」、「年輕」的可樂等碳酸飲料開始平起平坐。全美咖啡店龍頭星巴克（Starbucks），無疑是這場飲品聖戰的直接受益者。過去咖啡人口的比例，一直落後碳酸飲料六至七個百分點。今年包括可口可樂等碳酸飲料下滑，反倒是星巴克業績扶搖直上，顯示美國甚至全球龐大飲品市場的版圖，開始悄悄移動，此勢連速食巨人麥當勞（McDonald）也不敢小覷。
#@1@#喝咖啡的人變多，也象徵市場有大餅可做。星巴克近年的發展快速，目前全球已展店一萬一千家，代表全球新咖啡文化正式宣告成局。根據富比士雜誌網站（Forbes.com）的最新報導，星巴克企圖撒豆成兵，在2006年，計畫全球新展店1,800家，最後雄心是達到全球展店三萬家。據知名投資公司貝爾斯登(Bear Stearns)分析師伍德洛夫（Ashley Woodruff）所稱，目前投資人看好星巴克在國際市場攻城掠地的潛力，但未來五年內，美國市場仍是星巴克維持成長的主戰場，五年後才有機會以國際市場為拓展事業的關鍵活水。星巴克目前每天在全球7,500家分店，提供總計近50萬杯咖啡（12盎斯裝）供來客試飲，更在全球12個主要城市砸大錢作廣告。星巴克行銷副總史蒂文斯（Brad Stevens）對此老神在在：「看來這場爭奪戰，都反映顧客要喝的是很棒的咖啡，而星巴克老早在這點上努力了30年」。
#@1@#麥當勞當然不會坐視星巴克予取予求。據預估，未來五年精選咖啡將有190億美元的市場，麥當勞不但推出最新的精選烘焙咖啡應戰，還在報紙上登廣告提供咖啡兌換券，準備擠壓星巴克拉大版圖的野心。碳酸飲料霸主可口可樂也不遑多讓，預計今年4月在美國推出名為Blak的含咖啡口味新款可樂，表明衝著星巴克而來；而擁有4,500家分店的美國老牌烘培和咖啡連鎖Donkin Donuts，也預計在波士頓和紐約推出免費搭乘計程車外加免費試飲活動，不希望所有咖啡生意被星巴克獨享。美財經網站富爾網站（Motley Fool）的作家羅梅克斯（Alyce Lomax）認為，可口可樂此舉不易改變消費者習慣──可能沒多少人願意喝帶有咖啡口味的蘇打水。美國市場研究機構明特爾（Mintel）的分析家休克渥（Bill Hulkower）指出，「地點」是消費者在購買咖啡時的重要考量。「就便利性而言，麥當勞擁有像得來速開車取餐的服務，可快速而方便的買到咖啡，而星巴克在這點就較顯弱勢。」
#@1@#不過，星克巴可不想只把戰場鎖定在美國，早於1999年，星巴克即進入以茶文化為主的中國布局，在北京、上海等大城市先設立灘頭堡，連長城上都可以享用到星巴克的咖啡。預計今年再向二線城市進軍，深耕快速發展中的中國大陸市場。星巴克董事長舒茲（Howard Schultz）在接受英國財經新聞媒體AFX專訪時表示，該公司具有品牌產品的親和力、加上中國經濟快速發展、購買力提升等因素，將促使星巴克在中國開設更多咖啡店，其數量最終會超過任何海外市場的預計，也將發展成為僅次於美國本土的第二大市場。據悉星巴克目前正關注往中國的二線城市發展分店，同時努力加強對合夥經營門店的控制。舒茲透露，星巴克在中國市場的營運方式包括自營、特許與合資經營等多種形式，必須根據當地市場的需求構建業務關係，幫助公司找到因地制宜的合作模式、找到合適的合作夥伴與員工，以增加品牌影響力，有效營運。尋找異業合作也是星巴克的中國夢之一。根據上海「每日經濟新聞報」報導，星巴克也將於今年六月與雀巢（Nestle）合作，在大陸各大連鎖店出售雀巢製造的冰淇淋，正式進入中國高價位的冰淇淋市場。同屬重量級的兩家競合對手可否冰鎮中國的夏暑，值得拭目以待。
#@1@#鞏固品牌可能是星巴克下一步營運重點。自1992年星巴克股票上市後，漲幅已超過3500％，這樣的營運模式雖可繼續成長，但海外拓展不易，咖啡、糖類等原物料價也持續調漲，壓縮利潤空間，使星巴克不得不未雨綢繆，設法利用其優勢品牌另闢蹊徑。默瑟管理顧問公司(Mercer Management Consulting)合夥人、也是《在市場不景氣時如何發展》(How to Grow When Markets Don't)一書的作者史萊渥斯基 (Adrian Slywotzky)指出，星巴克高層已意識到，按照目前的業務模式也許還可以讓該公司成長幾年，但這種模式不可能歷久不衰。進軍娛樂業是星巴克下一棋。目前，該公司已經在洛杉磯成立了一個娛樂業辦公室，並且已經有部分員工進駐。除此之外，星巴克也開始在部分連鎖店銷售CD唱片，成績相當亮眼。星巴克去年在美國加州聖塔莫尼卡推出咖啡暨音樂零售複合店「賞樂咖啡館」(Hear Music Coffeehouse) ，讓顧客除享受咖啡，還可購買二手CD，或是從店裡的電腦資料庫裡頭數千首歌曲中，選擇喜歡的歌曲燒成CD，買5首歌曲只要6.99美元，超過一首加收1美元。接著，星巴克在今年8月，也會在西雅圖的10個咖啡店推出可製作個人化CD的音樂聆聽站 (music-listening station)。這為星巴克跨足娛樂業而言，有一個好的開始。此外，尋找合作夥伴，研發在店頭提供下載mp3的隨身聽加油站（device fill-up），是星巴克正在鴨子划水的秘密武器。但分析師眼中，對其新事業可沒這麼樂觀。貝爾斯登分析師伍德洛夫表示，她樂見星巴克目前只把音樂方面業務只占營運「一小部分」。意味固守本業仍是星巴克當務之急。也許星巴克迷將來在星巴克排隊等咖啡時，可以順便更新一下 MP3 Player 裡的曲目。但如何在跨足音樂領域之外，又能不失星巴克原有的咖啡品牌個性，最後仍得看消費者會不會同時買單了。
